MARKETING UND SALES AUTOMATION

1. Was ist eigentlich Automation?

WAS BEDEUTET DER BEGRIFF “AUTOMATION”?

√úbersetzt bedeutet Automation Automatisierung. In Zusammenhang mit der Marketing- und Sales-Abteilung eines Unternehmens meint der Begriff die IT-gest√ľtzte Durchf√ľhrung wiederkehrender Prozesse. Ziel der Automatisierung ist es dabei, dass Vertriebs- und Marketingmitarbeiter weniger Zeit mit administrativen Aufgaben verbringen m√ľssen und sich dadurch intensiver um komplexere Aufgaben k√ľmmern k√∂nnen. Mithilfe von Hard- oder Software wird eine Optimierung des Gesamtprozesses angestrebt und gleichzeitig die Aktivit√§ten der Mitarbeiter gemanagt. So √ľbernimmt eine Automatisierungssoftware beispielsweise die Pflege von Datenbanken oder unterst√ľtzt bei der Leadgenerierung.

2. Wie hängen Marketing und Sales Automation zusammen?

DAS ZUSAMMENSPIEL VON MARKETING UND SALES AUTOMATION

Eine tats√§chliche Optimierung des Gesamtprozesses ist nur dann zu erreichen, wenn Marketing und Vertrieb eng miteinander verzahnt sind. Zwischen Marketing und Sales Automation gibt es zwar viele √úberschneidungen, der gr√∂√üte Unterschied besteht jedoch in der jeweiligen Fokussierung: W√§hrend Marketing Automation haupts√§chlich die Prozesse zur Identifikation von potenziellen Kunden (Leadgenerierung) in den Blick nimmt, konzentriert sich Sales Automation eher auf die Kommunikation mit den Kunden sowie auf die Verkaufsabschl√ľsse.

Mithilfe der Automatisierung von Marketingprozessen lassen sich sowohl die Qualit√§t als auch die Quantit√§t der Leads verbessern. Diese verbesserten Leads werden an den Vertrieb √ľbergeben, der nun in Verbindung mit Sales Automation das Potenzial der Leads vollst√§ndig aussch√∂pfen kann.

Damit die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb reibungslos vonstattengehen kann, ist es notwendig, gemeinsame Bewertungspunkte (Scores) f√ľr den Reifegrad eines Leads zu entwickeln. Das Funnel-Modell hilft dabei, die einzelnen Reifegrade zu visualisieren: Ganz oben befinden sich die meisten Kontakte mit nur losem Interesse. Mit jeder weiteren Stufe verj√ľngt sich der Trichter und die Anzahl der Leads verringert sich, w√§hrend ihre Qualit√§t steigt. Es bleiben schlie√ülich nur die √ľbrig, die ein echtes Kaufinteresse haben (Sales Qualified Leads) und nach der gemeinsam mit dem Vertrieb festgelegten Definition ‚Äěsales ready‚Äú sind. An diesem Punkt √ľbergibt die Marketingabteilung die potenziellen Kunden an den Vertrieb, der diese weiterverarbeitet und im Idealfall einen Kaufabschluss erzielt.

Das Zusammenspiel von Marketing und Sales Automation funktioniert nicht nur in eine Richtung: Im Laufe der Bearbeitung der Kontakte sammelt der Vertrieb weitere Erkenntnisse, welche f√ľr die Marketingabteilung wichtig sind. So k√∂nnen zum Beispiel w√§hrend einer Verhandlung weitere Interessen eines Leads sichtbar werden, aus denen sich Ans√§tze f√ľr eine erneute Bearbeitung durch das Marketingteam ergeben. Dementsprechend flie√üen die Informationen √ľber einen Lead oder Account sowohl von der Marketingabteilung zum Vertrieb als auch andersherum.

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3. Was sind die Vorz√ľge von Sales Automation?

WIE UNTERST√úTZT SALES AUTOMATION IHRE MITARBEITER?

F√ľr die Automatisierung bestimmter Vertriebsprozesse kommt in den meisten F√§llen eine geeignete CRM-Software zum Einsatz. Eine CRM-Software unterst√ľtzt das Unternehmen bei s√§mtlichen kundenbezogenen Prozessen und nimmt daher bei der Sales Automation eine zentrale Rolle ein. Aber auch bei der Leadgenerierung leistet eine CRM-Software wertvolle Hilfe. Eine solche Marketing und Sales Automation Plattform entfaltet ihre Wirkung vor allem in den folgenden Bereichen:

  • Das Sammeln von Kundeninformationen:¬†Das manuelle Erstellen von unterschiedlichen Datens√§tzen √ľber jeden einzelnen Kunden ist eine zeitraubende Angelegenheit. Die Software √ľbernimmt diesen Arbeitsschritt vollst√§ndig, indem sie automatisch wichtige Informationen √ľber Kunden erfasst und speichert. Zu diesen Informationen z√§hlen zum Beispiel die Gr√∂√üe und Branchenzugeh√∂rigkeit eines Kunden sowie dessen Aktivit√§ten auf Social Media Plattformen.
  • Lead-Nurturing:¬†Egal ob es sich dabei um Welcome-Nurture in Form von Content Angeboten oder um WarmUp-Nurture handelt: Auch in diesem Bereich lassen sich Prozesse automatisieren, insbesondere wenn es sich dabei um standardisierte Vorgehensweisen wie das Verschicken einer Willkommens-E-Mail handelt. Sales und Marketing Automation sorgt dar√ľber hinaus daf√ľr, dass kein wichtiger Lead vergessen wird. Da sich der Vertrieb auf die erfolgversprechendsten Kunden konzentriert, verk√ľmmert das Potenzial der √ľbrigen Interessenten durch unzureichende Betreuung. Mithilfe eines automatisierten Lead-Nurturing-Prozesses kann dem entgegengewirkt werden. Die weniger erfolgversprechenden Leads erhalten weiterhin eine individuelle Betreuung, ohne dass der Vertrieb seine Aufmerksamkeit teilen muss.
  • Pflege der Kontaktdatenbank:¬†Welcher Lead hat Ihren Newsletter abbestellt? Welcher hat bereits Interesse an einem Kauf signalisiert? In beiden F√§llen handelt es sich um wichtige Informationen, die dar√ľber entscheiden, wie mit einem Lead weiter verfahren wird. Eine Automatisierungssoftware ist dazu in der Lage, diese zus√§tzlichen Informationen den richtigen Kontakten zuzuordnen und sie dann nach Qualit√§t zu segmentieren.

4. Wie wird Marketing und Sales Automation eingef√ľhrt?

DIE ERSTELLUNG EINER MARKETING UND SALES AUTOMATION STRATEGIE

Der Einsatz von Sales und Marketing Automation ist nur dann zielf√ľhrend, wenn er auf einer durchdachten Strategie fu√üt. Sowohl Marketing als auch Vertrieb sollten in die Entwicklung einer solchen Strategie involviert sein. Im ersten Schritt wird sichergestellt, dass beide Abteilungen die gleiche Sichtweise auf Herausforderungen, Ziele und L√∂sungen teilen. Hierdurch werden m√∂gliche Irritationen und Probleme vermieden, die ansonsten im sp√§teren Verlauf des Projektes auftreten k√∂nnten.

Hat man sich auf ein gemeinsames Verst√§ndnis geeinigt, gilt es nun die Ziele festzulegen. Da das Einsatzspektrum f√ľr Marketing und Vertrieb sehr breit ist, sollten Sie sich auf drei wesentliche Ziele beschr√§nken. Um m√∂gliche Konflikte zu vermeiden, werden diese aufeinander abgestimmt und nach Priorit√§t sortiert. Die Ziele k√∂nnen zum Beispiel sein:

  • Marketing:¬†verbesserte Leadgenerierung, Steigerung der Markenbekanntheit und h√∂here Sichtbarkeit
  • Vertrieb:¬†Steigerung der Leadanzahl und Leadqualit√§t sowie eine h√∂here Vertriebseffizienz

Da sich Marketing Automation eng an der Customer Journey orientiert, kommt dem Vertrieb bei der Erstellung der Strategie eine besonders wichtige Rolle zu, denn dieser kann tiefergehendes Wissen √ľber die Kunden und den Markt miteinbringen. Unter Verwendung dieses Wissens l√§sst sich die Basis der Strategie entwickeln: Die Buyer Persona. Der Begriff Buyer Persona beschreibt eine recherchebasierte modellhafte Repr√§sentation des idealen Kunden. Mithilfe einer Buyer Persona werden die Verhaltensweisen der K√§ufer abgebildet und so ein aussagekr√§ftiges Profil erstellt, an dem sich s√§mtliche Marketing- und Vertriebsaktivit√§ten orientieren. Somit l√§sst sich das Prinzip der Buyer Persona als eine Weiterentwicklung der Zielgruppenmodelle bezeichnen. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass bei einer Buyer Persona nicht die soziodemografischen Eigenschaften einer Zielperson im Vordergrund stehen, sondern die Motive und Bed√ľrfnisse, welche den Kaufentscheidungsprozess ausl√∂sen.

F√ľr die Entwicklung einer Buyer Persona gibt es im wesentlichen drei unterschiedliche Ans√§tze:

Guessing-Game-Ansatz: Dieser Ansatz mag zwar der am wenigsten aufwendigste sein, er ist aber auch gleichzeitig der Ungenaueste. Mitarbeiter mit und ohne Kundenkontakt sammeln in einem Meeting Merkmale, von denen sie glauben, dass sie auf den Zielkunden zutreffen. Das Ergebnis ist h√§ufig eine Abbildung des Kunden aus unternehmensinterner Sicht, ein holzschnittartiges Profil, das mit den tats√§chlichen Bed√ľrfnissen und Verhaltensweisen der K√§ufer wenig zu tun hat.

  • Multimethodischer Forschungsdesign-Ansatz:¬†Dieser Ansatz kombiniert quantitative mit qualitativen Forschungsmethoden. Es handelt sich dabei um eine umfassende Informationsrecherche, die unter anderem die Analyse von Social-Media-Daten sowie Interviews mit Kunden und Interessenten umfasst. Der Nachteil dieses Ansatzes besteht darin, dass er sehr aufwendig und entsprechend teuer ist.
  • Interviewbasierter qualitativer Ansatz:¬†Dieser Ansatz ist ein Kompromiss zwischen dem Guessing-Game-Ansatz und dem multimethodischen Forschungsdesign-Ansatz. In mehreren offenen Interviews erfragen geschulte Interviewer von Kunden und potenziellen Kunden kaufentscheidungsrelevante Informationen. Im Fokus steht der Kaufentscheidungsprozess. Die Interviewer schneiden dabei ihre Fragen individuell auf den Interviewpartner zu, nur die Anfangsfrage ist stets die gleiche: Was hat den Prozess ausgel√∂st, der zur Kaufentscheidung gef√ľhrt hat?

Auf der Grundlage der Buyer Persona l√§sst sich nun ein Anforderungsprofil bez√ľglich des Inhalts, der Ausrichtung und Tonalit√§t des zu produzierenden Contents erstellen, mit dessen Hilfe die richtigen Interessenten angezogen werden.

5. Wie wird Marketing Automation in der Praxis eingesetzt?

DIE BEGLEITUNG ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY MITHILFE VON MARKETING AUTOMATION

Marketing Automation umfasst und verbindet alle marktgerichteten Unternehmensbereiche miteinander, die im Unternehmen entlang der Customer Journey anzutreffen sind. Vielfach wird sie deshalb auch als das technische R√ľckgrat von Disziplinen wie Lead Management oder Inbound Marketing betrachtet. Doch wie sieht die kundenorientierte Marketing Automation entlang der Customer Journey in der Praxis aus?

Damit Interessenten √ľberhaupt die Customer Journey antreten, m√ľssen passende Touch Points definiert werden, mit denen Sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen. Touch Points k√∂nnen zum Beispiel Blogs oder Newsletter sein, die dem Informationssuchenden den Impuls geben, sich weiter mit Ihrem Unternehmen auseinanderzusetzen.

Besonders interessierte Leser hinterlassen dann im Austausch f√ľr weiterf√ľhrende Informationen (zum Beispiel Whitepaper, Webinare oder eBooks) ihre Kontaktdaten. Auf diese Weise wird aus einem unbekannten Interessenten ein Lead, der samt seiner Daten Eingang in das CRM-System findet. Bei allen Marketingschritten sollte ein Call to Action (CTA) vorhanden sein. Dies erleichtert das automatisierte Weiterentwickeln des Leads mithilfe von Inhalten, die seinem Schwerpunktinteresse entsprechen.

6. Wie grenzt sich Marketing Automation zu Behavior Scoring ab?

DAS ZUSAMMENSPIEL VON BEHAVIOR SCORING UND MARKETING AUTOMATION

Die √ľber die Touch Points gesammelten Informationen werden anschlie√üend dazu genutzt, um den Behaviour Score des Leads zu ermitteln. Der Behaviour Score gibt dar√ľber Auskunft, mit welcher Intensit√§t sich eine Person f√ľr welches Produkt oder Angebot interessiert. Mithilfe von Marketing Automation lassen sich dann zum Beispiel zielgerichtete E-Mail-Kampagnen umsetzen. Indem die Leads automatisch nach Eigenschaften und Interessen in unterschiedliche Gruppen eingeteilt werden, ist es m√∂glich, diesen individuell zugeschnittene Inhalte zu senden und so das Interesse noch weiter zu vertiefen.

Entlang der Customer Journey ergeben sich noch weitere wichtige Informationen, die den Behaviour Score beeinflussen. Dazu zählen unter anderem das Surf- und Suchverhalten sowie der Wille zum Download oder zur Teilnahme an einer Produktpräsentation. Neben diesen positiven Verhaltensweisen gibt es auch solche, die den Score negativ beeinflussen, etwa wenn ein Lead einen Newsletter abbestellt.

Erreicht der Lead einen bestimmten Score, wird er automatisch in die n√§chste Stufe des Marketing-Funnels √ľberf√ľhrt, wo er mit weiteren individuell zugeschnittenen Ma√ünahmen bearbeitet wird, bis er schlie√ülich zu einem Sales Qualified Lead wird und in den Sales-Funnel eintritt.

7. Wie werden Sales und Marketing Automation eingef√ľhrt?

DIE EINF√úHRUNG VON SALES UND MARKETING AUTOMATION

Die Einf√ľhrung von Sales und Marketing Automation bedeutet eine grundlegende Ver√§nderung in der Arbeitsweise des Marketing- und Vertriebsteam. Deshalb ist es wichtig, Ihre Mitarbeiter auf diesen Einschnitt mit dem richtigen Change Management vorzubereiten und sie im Umgang mit der Software zu schulen.

Nur wenn Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, erzielt die Automatisierung den gew√ľnschten Effekt. Daher sollte darauf geachtet werden, dass beide Abteilungen die gleichen Definitionen verwenden und dieselben Ziele verfolgen. Dies garantiert einen ungest√∂rten Informationsfluss in beide Richtungen.

Eine zu stark automatisierte Vertriebsstruktur kann Nachteile mit sich bringen. Insbesondere beim Verkauf kommt es nicht selten auf die pers√∂nliche Note an. Auch √úberzeugungsarbeit ist in vielen F√§llen erfolgreicher, wenn diese von einer echten Person durchgef√ľhrt wird. Achten Sie deshalb darauf, Raum f√ľr menschliche Qualit√§ten zu lassen.

FAZIT: MARKETING UND SALES AUTOMATION

Die Automatisierung wiederkehrender Prozesse gestaltet sowohl das Marketing als auch den Vertrieb effizienter. Indem die Automatisierungssoftware wichtige Informationen √ľber Interessen und Verhaltensweisen der Leads sammelt, k√∂nnen diese mithilfe von individuell zugeschnittenem Content weiterentwickelt und qualifiziert werden. Der Lead-Nurturing-Prozess l√§uft dabei ebenfalls weitestgehend automatisiert ab. Durch die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb erh√§lt der Vertrieb mehr qualifizierte Leads, die er mit h√∂herer Wahrscheinlichkeit zu Kunden umwandeln kann. Auf diese Weise hilft die Automatisierung dem Vertrieb dabei, die Akquisitionszeit zu verk√ľrzen und schneller Verkaufsabschl√ľsse zu erzielen.

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