CRM

1. Was ist Customer Relationship Management?

WAS STECKT HINTER DER ABKÜRZUNG CRM?

Die AbkĂŒrzung CRM steht fĂŒr Customer Relationship Management, was sich mit Kundenbeziehungsmanagement ĂŒbersetzen lĂ€sst. Wie der Begriff bereits vermuten lĂ€sst, handelt es sich bei CRM um eine Strategie, die der systematischen Gestaltung der Interaktionen und Beziehungen mit bestehenden sowie potenziellen Kunden dient. Sie umfasst dabei sĂ€mtliche kundenbezogene Prozesse eines Unternehmens sowie deren Planung, Steuerung und Umsetzung.

Der Fokus des Customer Relationship Management liegt auf dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen durch persönliche und individualisierte Interaktionen. HierfĂŒr spielen das Sammeln, die Verwaltung und Organisation der Kundendaten eine zentrale Rolle.

HĂ€ufig wird CRM als Synonym fĂŒr den Begriff CRM-System verwendet. Allerdings gibt es hier einen wichtigen Unterschied: WĂ€hrend CRM eine Unternehmensstrategie beschreibt, versteht man unter der Bezeichnung CRM-System eine Software, welche fĂŒr die Umsetzung der Strategie eingesetzt wird.

2. Welche Arten von CRM gibt es?

AUS WELCHEN KOMPONENTEN SETZT SICH DAS CRM ZUSAMMEN?

Customer Relationship Management ist ein ganzheitlicher, komplexer und vor allem kundenorientierter Ansatz zur UnternehmensfĂŒhrung. Um zu verstehen, wie CRM genau funktioniert, ist es sinnvoll, die vier Komponenten zu betrachten, aus denen es sich zusammensetzt:

KOMMUNIKATIVES CRM

Das kommunikative CRM widmet sich der Verwaltung sĂ€mtlicher KommunikationskanĂ€le, die Ihr Unternehmen nutzt, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Ein wichtiger Aspekt ist hierbei, dass E-Mails, Anrufe, Briefe sowie alle anderen KanĂ€le synchronisiert und aufeinander abgestimmt werden. Auf diese Weise erhalten Sie einen Überblick darĂŒber, auf welchem Kommunikationsweg welcher Kontakt am besten zu erreichen ist.

OPERATIVES CRM

Diese Komponente des CRM kĂŒmmert sich um die Erhebung grundlegender Daten, die aus dem Vertrieb, Marketing und Kundenservice stammen. Bei diesen Daten kann es sich zum Beispiel um vorgelegte Angebote oder RĂŒckgaben handeln. Das operative CRM gibt dabei sowohl Aufschluss ĂŒber einen bestimmten Kontakt als auch ĂŒber allgemeine Trends. Da die QualitĂ€t der Daten entscheidend fĂŒr die insgesamte Effizienz des CRM ist, ist bei der Pflege der Daten auf besonders hohe Sorgfalt zu achten.

ANALYTISCHES CRM

Operatives und analytisches CRM stehen in einem engen VerhĂ€ltnis zueinander: Das operative CRM stellt Daten zur VerfĂŒgung, aus denen dann das analytische CRM SchlĂŒsse zieht. Hieraus können wertvolle Erkenntnisse zu Verhaltensweisen und Eigenschaften der Kunden gewonnen werden. Auch lassen sich Zielgruppen segmentieren und das allgemeine Angebotsmanagement verbessern.

KOLLABORATIVES CRM

Diese Komponente beschÀftigt sich mit der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams, wie zum Beispiel Marketing und Vertrieb. Es bezieht sich aber ebenfalls auf die Abstimmung zwischen internen und externen Parteien (z. B. Lieferanten, Kunden oder GeschÀftspartner). Dank des kollaborativen CRM können Arbeitsprozesse effektiver gestaltet werden, was sich schlussendlich auf die Kundenbeziehung positiv auswirkt.

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3. Was sind die VorzĂŒge von CRM?

WIE PROFITIERT IHR UNTERNEHMEN VON CRM?

Aus dem Zusammenspiel der verschiedenen CRM-Komponenten ergeben sich fĂŒr Ihr Unternehmen mehrere Vorteile. Indem wertvolle Kundendaten erfasst werden, erhĂ€lt das Marketingteam einen umfassenden Überblick ĂŒber jeden Interessenten. Weitere Vorgehensweisen können so noch genauer auf die Zielgruppe abgestimmt werden. DarĂŒber hinaus erleichtert es die Nachverfolgung der Customer Journey, was zu einem verbesserten VerstĂ€ndnis der Vertriebspipeline beitrĂ€gt. Hierdurch können mögliche Probleme schneller identifiziert und behoben werden.

Durch die aufeinander abgestimmten KommunikationskanĂ€le kann der Kundenservice Konversationen kanalĂŒbergreifend verfolgen und fortfĂŒhren. So kann beispielsweise eine Konversation als E-Mail-Verkehr beginnen und zu einem spĂ€teren Zeitpunkt als Telefonat fortgesetzt werden, ohne dass dabei wichtige Informationen verloren gehen. Durch diese reibungslose Abwicklung von GesprĂ€chen steigt die Kundenzufriedenheit, was sich wiederum positiv auf die Beziehung zu Ihrem Unternehmen auswirkt.

Ein erfolgreiches Customer Relationship Management zeichnet sich durch den Aufbau einer langfristigen und stabilen Kundenbeziehung aus. Daraus folgt, dass die Beziehung zu einem Kunden nicht mit einem Kaufabschluss beendet ist, im Gegenteil: Genau hier beginnt die eigentliche Arbeit an der Kundenbindung. Durch ein weiterhin abgestimmtes Vorgehen auf der Basis der gesammelten Kundendaten bietet sich in dieser Phase den Vertriebsmitarbeitern die Möglichkeit, aus einem Kunden einen loyalen FĂŒrsprecher fĂŒr das Unternehmen zu machen. Hier greift das CRM unterstĂŒtzend ein, indem es Ihnen Cross-, Re- und Upselling-Potenziale aufzeigt. Die gesammelten Kundendaten sind außerdem eine Hilfe bei der Pflege von Bestandskunden, die mit einem erfolgreichen CRM zu einem erneuten Kauf angeregt werden.

4. Welche Bereiche werden von einem CRM optimiert?

WAS LEISTET EIN CRM?

Als eine umfassende Datenbank, die sĂ€mtliche kundenbezogenen Prozesse abbildet, kann ein CRM-System als Vermittler zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden verstanden werden. Indem die Software alle relevanten Kundendaten und VorgĂ€nge erfasst, lernen Ihre Mitarbeiter die Verhaltensweisen, Eigenschaften und BedĂŒrfnisse der potenziellen sowie bereits bestehenden Kunden kennen. Der Vertrieb ist somit in der Lage, individuelle Angebote fĂŒr einzelne Kunden oder Kundengruppen zu erstellen, wĂ€hrend der Kundenservice einen maßgeschneiderten Support anbietet. Kurz gesagt unterstĂŒtzt Sie ein CRM-System dabei, Kontaktdaten von Kunden auf dem neuesten Stand zu halten, Kundeninteraktionen zu erfassen und Accounts von Kunden zu verwalten.

LEADGENERIERUNG UND -MANAGEMENT

Die von dem CRM-System bereitgestellten Informationen können fĂŒr eine gezielte Ansprache der Interessenten genutzt werden und somit die Leadgenerierung ankurbeln. Die erhobenen Kontaktdaten werden direkt in das CRM-System aufgenommen. Indem das CRM-System dazu sĂ€mtliche AktivitĂ€ten eines Leads aufzeichnet und automatisiert entsprechende Aufgaben an die Mitarbeiter verteilt, können die Interessenten außerdem lĂŒckenlos bis zur Konversion begleitet werden.

ZUSAMMENARBEIT ZWISCHEN MARKETING UND VERTRIEB

Ein CRM-System ist nicht nur Vermittler zwischen Unternehmen und Kunden. Auch intern vereinfacht es die Zusammenarbeit, insbesondere die zwischen Marketing und Vertrieb. Beide Abteilungen mĂŒssen stĂ€ndigen Zugriff auf bestimmte Kundendaten haben und ihr Vorgehen aufeinander abstimmen, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu gewĂ€hrleisten. Als Datenbank bietet ein CRM-System eine gemeinsame Plattform, auf der sĂ€mtliche Daten fĂŒr alle Abteilungen zugĂ€nglich sind und so die Zusammenarbeit erleichtert.

ANALYSE DER DATEN

Mithilfe der im CRM-System gespeicherten Daten lassen sich umfangreiche Analysen und Vertriebsprognosen erstellen. In der Regel beinhalten CRM-Systeme eine Reporting-Funktion, das heißt, es werden regelmĂ€ĂŸig Berichte ĂŒber die Effizienz der Pipelines erstellt. Anhand eines solchen Berichts können Sie zum Beispiel erkennen, wie weit Sie noch von einem bestimmten Ziel entfernt sind oder an welchen Stellen Verbesserungen vorgenommen werden mĂŒssen.

ANGEBOTSMANAGEMENT

In einem CRM-System lassen sich Angelegenheiten mit Zulieferern und GeschĂ€ftspartnern in Bezug auf das Anfragen- und Angebotsmanagement organisieren. Mit Blick auf die Kunden erleichtert ein CRM-System die Bereitstellung von After-Sales-Services sowie eine individuelle Gestaltung des Kundendienstes. Beide Aspekte tragen zu einer hohen Kundenzufriedenheit bei, die wiederum dafĂŒr sorgt, dass der Kunde Ihr Unternehmen weiterempfiehlt.

MARKETINGAUTOMATISIERUNG

Mit einem CRM-System lassen sich bestimmte redundante Marketingprozesse automatisieren und somit effizienter gestalten. Die Kontaktdaten der Leads werden nicht nur automatisch gespeichert und segmentiert. Abonniert ein Besucher beispielsweise Ihren Newsletter, werden ihm außerdem die Informationen automatisiert als E-Mail zugesendet. Hierdurch wird das Lead-Nurturing vereinfacht und gleichzeitig sichergestellt, dass kein wertvoller Kontakt ĂŒbersehen wird. Da erfasst wird wie ein Lead mit der E-Mail agiert (ob er z. B. auf einen Link klickt), kann die darauffolgende Kommunikation gĂ€nzlich angepasst an dessen Interessen und Vorlieben stattfinden. Dadurch, dass in die automatisierten Prozesse weniger Arbeitsaufwand investiert werden muss, werden außerdem Ressourcen geschont.

5. Was ist ein gutes CRM?

WORAUF KOMMT ES BEI DER WAHL EINES CRM-SYSTEMS AN?

Auf dem Markt finden sich viele verschiedene CRM-Systeme, die jeweils anderen Anforderungen gerecht werden. Welches CRM-System fĂŒr Sie passend ist, hĂ€ngt unter anderem von der Branchenzugehörigkeit Ihres Unternehmens ab, da sich je nach Branche die Kundenprozesse unterscheiden.

GrundsĂ€tzlich sollte ein CRM-System fĂŒr grĂ¶ĂŸere Unternehmen auf folgende Herausforderungen antworten:

  • Komplexe IT-Infrastruktur: Je grĂ¶ĂŸer ein Unternehmen ist, desto komplexer ist seine IT-Infrastruktur. Im Laufe des Wachstums kommt es oft vor, dass immer mehr Anwendungen installiert werden, um neuen BedĂŒrfnissen zu begegnen. Ein CRM-System muss alle bereits vorhandenen Systeme, die jeweils Teilaufgaben des Customer Relationship Management ĂŒbernommen haben, zusammenfĂŒhren. Außerdem sollte die Anbindung an die unternehmenseigene ERP-Software möglich sein.
  • MandantenfĂ€higkeit: Mit zunehmender GrĂ¶ĂŸe wird neben der IT-Infrastruktur auch die interne Struktur immer komplexer. Dies ist insbesondere bei Konzernen der Fall. Ein CRM-System muss den verlustfreien und lĂŒckenlosen Informationsfluss gewĂ€hrleisten, nur so lĂ€sst sich der grĂ¶ĂŸtmögliche Nutzen aus der Software ziehen. Daher ist die Nutzung eines ganzheitlichen mandantenfĂ€higen Systems fĂŒr Mutterkonzern und Tochterunternehmen ratsam. MandantenfĂ€higkeit bezeichnet hier die FĂ€higkeit eines Systems, mehrere Nutzer auf demselben Server oder Softwaresystem zu verwalten, ohne dass dabei sĂ€mtliche Daten der jeweils anderen Nutzer einsehbar sind.
  • Sprachschnittstellen: Dieser Punkt ist insbesondere fĂŒr international agierende Unternehmen relevant. Ein CRM-System muss in der Lage sein, alle Standorte eines Unternehmens zu versorgen und daher entsprechende Sprachversionen zur VerfĂŒgung stellen.
  • Lokaler Support: Nicht nur die Software an sich muss in den entsprechenden Sprachen vorhanden sein. Falls ein Problem auftritt, sollten Ihre Mitarbeiter dazu in der Lage sein, den Support ohne Sprachbarriere zu kontaktieren. Außerdem kann es hilfreich sein, wenn der Anbieter direkt vor Ort bei der Problemlösung behilflich sein kann.

Neben diesen Anforderungen, die ein CRM-System erfĂŒllen sollte, und der Branchenzugehörigkeit Ihres Unternehmens spielen außerdem die folgenden drei Faktoren bei der Wahl der passenden Software eine wichtige Rolle:

  • Die Mitarbeiteranzahl bzw. die GrĂ¶ĂŸe Ihres Unternehmens
  • Die benötigte Nutzeranzahl
  • Die Entwicklung der Mitarbeiteranzahl in den kommenden drei Jahren. Hieraus lĂ€sst sich eine mögliche VerĂ€nderung der Nutzeranzahl ableiten, die Einfluss auf die zukĂŒnftigen Kosten des CRM-Systems ausĂŒbt.

Bei der Wahl des richtigen CRM-Systems hilft es außerdem im Vorfeld Ziele zu definieren, die Sie mithilfe der Software erreichen möchten. Fragen Sie sich darĂŒber hinaus, welche genauen Verbesserungen Sie sich von der Anschaffung erhoffen. Formulieren Sie auf dieser Basis dann die konkreten Anforderungen, die ein passendes CRM-System erfĂŒllen soll.

6. Wie grenzt sich Marketing Automation zu Behavior Scoring ab?

WELCHE VOR- UND NACHTEILE HAT EIN CRM-SYSTEM?

Ein CRM-System unterstĂŒtzt die kundenzentrierte Strategie Ihres Unternehmens auf vielfĂ€ltige Weise. Dies bringt einige Vorteile mit sich, von denen manche sogar schon kurz nach der Implementierung spĂŒrbar werden:

  • Ein CRM-System zentralisiert sĂ€mtliche Informationen ĂŒber potenzielle und bereits bestehende Kunden. Dadurch haben alle Abteilungen jederzeit Zugriff auf alle relevanten Informationen und können reibungslos zusammenarbeiten.
  • Potenzielle Verkaufschancen lassen sich leichter und schneller identifizieren. Die von der Software durchgefĂŒhrte Analyse bestehender Verkaufsprozesse erlaubt es außerdem, diese stetig zu optimieren.
  • Durch die Auswertung der gespeicherten Kundendaten lernen Sie Ihre Zielgruppe besser kennen und können Ihre Marketingstrategien noch genauer auf deren Interessen ausrichten.
  • Bestimmte Prozesse können automatisiert und dadurch auf Dauer Kosten eingespart werden. Auch die stetige Optimierung der Prozesse wirkt sich langfristig positiv auf Ihre Finanzen aus.
  • Einige CRM-Systeme unterstĂŒtzen ihre Nutzer mithilfe bestimmter Funktionen in der Einhaltung rechtlicher Rahmenbedingungen. Dies ist vor allem deshalb relevant, da mit dem Customer Relationship Management personenbezogene Daten verarbeitet werden und dieses Vorgehen der Datenschutzgrundverordnung unterliegt.

Ein CRM-System ist eine komplexe Software, die ein paar potenzielle Nachteile mit sich bringen kann. Diese lassen sich allerdings in der Regel durch eine vorausschauende Planung minimieren:

  • Die Wahl des richtigen CRM-Systems kann ein Unternehmen vor Herausforderungen stellen, mit denen es nicht gerechnet hat. Um von diesen Herausforderungen nicht ĂŒberrascht zu werden, machen Sie sich Schritt fĂŒr Schritt klar, welche Anforderungen das CRM-System erfĂŒllen soll.
  • Die EinfĂŒhrung eines CRM-Systems leitet eine einschneidende VerĂ€nderung in der Arbeitsweise Ihrer Mitarbeiter ein. Die Software könnte daher möglicherweise bei einigen auf Ablehnung stoßen. Um dies zu vermeiden, sollten Sie eine passende Change-Management-Strategie aufstellen.
  • Es gibt keine Garantie dafĂŒr, dass die EinfĂŒhrung des CRM-Systems glĂŒckt und alle Mitarbeiter mit der Software zufrieden sind. Allerdings lĂ€sst sich dieses Risiko durch grĂŒndliche Planung und Vorbereitung stark reduzieren.

7. Welche Kosten kommen bei einem CRM auf Sie zu?

WIE VIEL KOSTET EIN CRM-SYSTEM?

Wie viel ein CRM-System kostet, ist von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich. Daneben gibt es noch einige weitere Faktoren, die den Preis bestimmen:

  • Cloud-System oder On-Premises: Je nachdem, fĂŒr welches Lizenzmodell Sie sich entscheiden, kann der Preis höher oder niedriger ausfallen und auch, wann ein Großteil der Kosten fĂ€llig wird, variiert. So ist die EinfĂŒhrung einer On-Premises-Software in der Regel mit einer hohen Anfangsinvestition verbunden. DafĂŒr fallen die monatlichen GebĂŒhren meistens niedriger aus. Dagegen verlangen Cloud-Systeme anfĂ€nglich einen geringeren Preis, ihre Folgekosten sind hĂ€ufig deutlich höher.
  • Funktionen: Die Kosten hĂ€ngen außerdem davon ab, wie viele Funktionen benötigt werden. Die meisten CRM-Systeme sind skalierbar, sodass der Funktionsumfang an die BedĂŒrfnisse des Unternehmens angepasst werden kann.
  • Nutzeranzahl: Mit der Nutzeranzahl wachsen die Kosten. Hierbei ist zu beachten, dass sich die Anzahl der Nutzer und damit auch die Kosten wachstumsbedingt verĂ€ndern können.
  • Anpassungen: In manchen FĂ€llen muss die Software vollstĂ€ndig an das Unternehmen angepasst werden. Dies ist mit einigem Arbeitsaufwand seitens des Anbieters verbunden, was wiederum die Kosten in die Höhe treibt. Sind keine Anpassungen nötig, sind die Gesamtkosten niedriger.
  • Add-Ons: Es kommt nicht selten vor, dass zusĂ€tzlich zur CRM-Software Add-ons benötigt werden. Die Einrichtung dieser schlĂ€gt sich zusĂ€tzlich auf die Kosten nieder.

8. Welche CRM Neuigkeiten gibt es?

CRM-TRENDS

Im Bereich des Customer Relationship Management haben sich im Laufe der Zeit verschiedene Trends entwickelt. Die wichtigsten drei lauten folgendermaßen:

MOBILE CRM

Dieser Trend bezieht sich auf die mobile VerfĂŒgbarkeit kontaktbezogener Daten im CRM. Insbesondere fĂŒr Mitarbeiter im Außendienst oder Homeoffice ist dies ein wichtiger Faktor fĂŒr effizientes Arbeiten. Dabei beschrĂ€nkt sich Mobile CRM nicht allein darauf, Nutzern den mobilen Zugriff einfach zu ermöglichen. Es geht darum, den Zugriff einfach und komfortabel zu gestalten.

SOCIAL CRM

Beim Social CRM werden Daten aus sozialen Netzwerken beispielsweise in Form von Webmonitoring miteinbezogen. In den sozialen Netzwerken wird dabei gezielt nach Nennungen des eigenen Unternehmens oder Produktes gesucht. In einem weiteren Schritt wird dann der dazugehörige Kontext analysiert und so herausgefunden, ob der Begriff lobend oder kritisch erwĂ€hnt wird. Des Weiteren werden die öffentlichen Profile der Zielgruppe in den Blick genommen, durch die dann RĂŒckschlĂŒsse ĂŒber die Demographie gezogen werden.

XRM

xRM wird auch als „Any Relationship Management“ bezeichnet. ZusĂ€tzlich zu Kundenbeziehungen werden hier die Beziehungen zu allen anderen Parteien, die mit dem Unternehmen in Verbindung stehen, organisiert und gepflegt. Durch dieses Vorgehen entsteht ein genaueres Bild der ablaufenden Kommunikationsprozesse.

IHR UNTERNEHMEN PROFITIERT DURCH CRM: UNSER FAZIT

Customer Relationship Management ist fĂŒr jedes Unternehmen geeignet, das Wert auf langfristige und stabile Kundenbeziehungen legt. Damit die Strategie erfolgreich umgesetzt werden kann, mĂŒssen Marketing, Vertrieb und der Kundenservice ihre KrĂ€fte gemeinsam auf den Kunden konzentrieren. Dies gelingt, indem Kundendaten zentral gesammelt, verwaltet und organisiert werden. An dieser Stelle kommt das CRM-System ins Spiel, das als Datenbank einen Knotenpunkt zwischen den Abteilungen bildet und gleichzeitig als Vermittler zwischen Unternehmen und Kunden agiert. Mithilfe eines CRM-Systems lassen sich kundenbezogene Prozesse sowie die Gewinnung von Neukunden stetig optimieren, was schlussendlich zu einer Steigerung des Umsatzes fĂŒhrt.

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