CONTENT MARKETING
WAS IST CONTENT MARKETING
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DESHALB IST CONTENT MARKETING WICHTIG
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WIE FUNKTIONIERT CONTENT MARKETING?
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VOR- UND NACHTEILE DES CONTENT MARKETINGS
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ZIELE DES CONTENT MARKETINGS
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DIE ERSTELLUNG EINER CONTENT MARKETING-STRATEGIE
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UMSETZUNG DES CONTENT MARKETINGS
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DER UNTERSCHIED ZWISCHEN INBOUND UND CONTENT MARKETING
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WIE LÄSST SICH DER ERFOLG IM CONTENT MARKETING MESSEN?
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UMSETZUNG DES CONTENT MARKETINGS
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DER UNTERSCHIED ZWISCHEN INBOUND UND CONTENT MARKETING
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WIE LÄSST SICH DER ERFOLG IM CONTENT MARKETING MESSEN?
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1. Was bedeutet Content Marketing?
WAS IST CONTENT MARKETING?
Der Fokus des Content Marketings bildet nicht das Produkt, sondern die Zielgruppe und deren Anliegen. Entsprechend definiert das Content-Marketing-Institute Content Marketing als einen strategischen Marketingansatz, der sich auf die Planung, Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter sowie konsistenter Inhalte konzentriert, mit deren Hilfe ein klar definiertes Publikum angezogen und an das Unternehmen gebunden werden soll. Dieses Vorgehen dient letztendlich dazu, Interessenten zum Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung zu bewegen.
Diese Definition beinhaltet folgende Aspekte, die Content Marketing auszeichnen:
- Strategische Ausrichtung: Wie jede Strategie verlangt Content Marketing nach einem konkreten Plan sowie nach Maßnahmen, die dabei helfen, das festgelegte Ziel zu erreichen.
- Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten: Beim Content Marketing dreht sich alles um relevante Inhalte, die dem Konsumenten einen klaren Mehrwert bieten. Klassische Content Formate sind zum Beispiel Blogartikel, Whitepaper oder Videos.
- Anziehung eines klar definierten Publikums: Damit die Inhalte ihre volle Wirkung entfalten können und tatsächlich potenzielle Kunden anziehen, müssen sie den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen. Daraus folgt, dass sich der Content in erster Linie an der Zielgruppe orientiert und nicht am Produkt selbst.
- Kundenbindung: Neben der Anziehung potenzieller Kunden dient der hochwertige Content außerdem dazu, das Vertrauen seitens der Kunden in das Unternehmen zu stärken und sie auf diese Weise weiterhin an das Unternehmen zu binden.
Diese Definition betrachtet Content Marketing aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation. Je nach Einsatzgebiet kann die genaue Definition variieren. So dient Content Marketing aus SEO-Perspektive beispielsweise hauptsächlich dazu, das Suchmaschinenranking zu verbessern.
2. Warum Content Marketing?
DESHALB IST CONTENT MARKETING WICHTIG
Wer im Internet surft, stößt gezwungenermaßen auf verschiedenste Werbeanzeigen. Das Wort „gezwungenermaßen“ trifft es dabei auf den Punkt: In der Regel suchen Internetnutzer nach ganz bestimmten Informationen und wollen dabei nicht von blinkenden Werbebannern mit für sie irrelevantem Inhalt gestört werden. Hinzu kommt der Umstand, dass sich auf so gut wie jeder Website zahlreiche Werbeanzeigen tummeln, was wiederum zu einer Übersättigung an Informationen führt. Die Folge: Internetnutzer werden immer geübter darin, Werbeanzeigen zu ignorieren oder schalten sie mithilfe von Adblockern ganz aus. Das macht es für Sie zunehmend schwerer, potenzielle Kunden über klassische Werbung zu erreichen.
Wie können Sie dennoch dafür Sorge tragen, dass Ihre Botschaft trotz Bannerblindheit und Adblockern die richtigen Personen anspricht? Hierauf liefert Content Marketing eine passende Antwort. Indem Sie nützliche Inhalte bereitstellen, nach denen Ihre Interessenten im Internet suchen, ziehen Sie potenzielle Kunden an. Da Ihr Content außerdem einen echten Mehrwert bietet und dazu Ihr Expertenwissen untermauert, bauen Sie ein Vertrauensverhältnis zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren potenziellen sowie bereits bestehenden Kunden auf. Dabei orientieren sich die Inhalte stets an den Stationen der Buyer’s Journey und beantworten vor allem die Frage, inwiefern Ihr Produkt bei der Lösung eines bestimmten Problems hilft. Dies funktioniert am besten, wenn Sie nicht nur über das Produkt an sich sprechen, sondern Informationen rund um dessen Nutzung zur Verfügung stellen sowie weitere Themen präsentieren, die im Zusammenhang mit dem Produkt stehen.
Ein bekanntes Beispiel für Content Marketing liefert das Unternehmen Dr. Oetker. Bereits im Jahr 1891 ließ es Rezepte auf die Packungen seiner Backmischungen drucken. Den Konsumenten wurden damit hilfreiche Tipps und Inspirationen dafür gegeben, wie sie das Produkt am geschicktesten einsetzen.
CONTENT MARKETING NUTZEN
Wir begleiten Sie bei der Einführung von Content Marketing-Maßnahmen in Ihrem Unternehmen.
3. Wie wird Content Marketing eingesetzt?
WIE FUNKTIONIERT CONTENT MARKETING?
Content Marketing folgt dem sogenannten Pull-Prinzip, das heißt, potenzielle Kunden kommen von sich aus auf Ihr Unternehmen zu. Im Gegensatz zum Push-Marketing, unter das klassische Werbeanzeigen fallen, erreicht Content Marketing Interessenten genau dann, wenn bereits ein Bedürfnis nach Ihrem Angebot besteht. Durch hilfreiche Informationen unterstützen Sie dieses Bedürfnis, das schließlich mithilfe eines Kaufs befriedigt wird.
Hier stellt sich nun die Frage, wie Sie das Bedürfnis Ihrer potenziellen Kunden erkennen und richtig einordnen, denn nur so können Sie die passenden Inhalte bereitstellen und den gewünschten Effekt erzielen. Als Antwort bietet sich die Betrachtung des individuellen Status im Kaufprozess an. Hierbei hilft das Flywheel, ein Modell, welches im Inbound Marketing dazu genutzt wird, die Entwicklung eines Interessenten bis hin zum Kunden zu beschreiben. Die Entwicklung ist in drei Phasen unterteilt, in denen jeweils anderer Content zum Einsatz kommt:
- Anziehen: In der ersten Phase kennen die Interessenten Ihr Unternehmen noch nicht und wissen außerdem nicht genau, wie sie ihr Problem lösen können. Entsprechend geht es in der Anziehungsphase darum, die Interessenten auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und grundlegende Informationen zum Beispiel in Form von Blogartikeln oder Social Media Beiträgen zu liefern. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) stellt darüber hinaus sicher, dass Ihre Texte im Internet gefunden werden.
- Interagieren: Nun haben die potenziellen Kunden eine Idee von Ihrem Unternehmen und davon, welche Lösung Sie ihnen bieten. Jetzt geht es darum, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Dies geschieht über Kontaktdaten, die besonders interessierte Besucher Ihrer Website im Austausch gegen weiterführende Inhalte hinterlassen haben. Solche weiterführenden Inhalte sind beispielsweise Whitepaper oder eBooks. Hat ein Interessent seine Kontaktdaten hinterlassen, wird dieser zum Lead. Signalisiert ein Lead zum Beispiel durch das Öffnen von E-Mails weiterhin Interesse an Ihrem Unternehmen, werden diesem individuell zugeschnittene Informationen zu konkreten Produkten zugeschickt. Dieses Vorgehen bezeichnet man als Lead-Nurturing. Wenn dann eine Kaufbereitschaft erkennbar ist, wird der Lead dem Vertrieb übergeben.
- Begeistern: Mit einem erfolgreichen Kauf endet die Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und den Kunden nicht. In der Begeisterungsphase wird sichergestellt, dass Ihre Kunden zufrieden sind und somit wahrscheinlicher einen weiteren Kauf in Betracht ziehen. Ein zufriedener Kunde wird Ihr Unternehmen außerdem weiterempfehlen und weitere potenzielle Kunden anziehen, wodurch der Kreislauf geschlossen und das Flywheel in Bewegung bleibt.
Damit die Inhalte im Gedächtnis Ihrer potenziellen Kunden haften bleiben, ist die Aufbereitung des Contents von entscheidender Bedeutung. So sollten die Informationen sinnvoll strukturiert, leicht verständlich und vor allem auf ansprechende Art und Weise präsentiert werden.
4. Was spricht für und was spricht gegen Content Marketing?
VOR- UND NACHTEILE DES CONTENT MARKETINGS
In der heutigen Zeit, in welcher sich die Costumer Journey zum größten Teil online abspielt, hat sich das Content Marketing als erfolgreiche Kommunikationsstrategie bewiesen. Dennoch bringt diese neben zahlreichen Vorteilen ein paar Nachteile mit sich, die Sie kennen sollten, bevor Sie darüber nachdenken, Content Marketing in Ihre Marketingstrategie zu integrieren.
VORTEILE
- Content Marketing liefert einen Mehrwert: Content Marketing bietet potenziellen Kunden genau die Informationen, nach denen sie suchen und damit einen echten Mehrwert. Durch diese unaufdringliche und nützliche Art der Werbung wird das Image Ihres Unternehmens beziehungsweise Ihrer Marke positiv geprägt.
- Der Content ist anpassbar: Für jede Phase der Buyer’s Journey können die Inhalte individuell angepasst und so potenzielle Kunde noch gezielter erreicht werden.
- Content Marketing setzt auf Nachhaltigkeit: Während eine Anzeigenkampagne mit einem Ende markiert ist und danach keine Besucher mehr generiert, bleibt ein Blog bestehen. Selbst ältere Blogartikel ziehen weiterhin eine interessierte Leserschaft an. Die Voraussetzungen hierfür sind natürlich, dass der Blog gut gepflegt wird sowie für Suchmaschinen optimiert ist. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, ist Content Marketing sogar kostengünstiger als klassische Werbung.
- Begünstigung viraler Effekte: Wenn Sie es schaffen, Ihre Zielgruppe mit gutem und relevantem Content zu begeistern, wird dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit weitergeleitet oder über soziale Netzwerke geteilt. Auf diese Weise vergrößert sich automatisch Ihre organische Reichweite.
- Bessere Kundenbindung: Content, der einen echten Mehrwert bietet, stärkt das Vertrauen in Ihr Unternehmen. Potenzielle Kunden lernen Sie als einen kompetenten Experten kennen, der ihnen bei ihren Problemen tatsächlich weiterhelfen kann.
NACHTEILE:
- Die Implementierung ist komplex: Erfolgreiches Content Marketing setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen. Ein ausreichend großes Team mit entsprechenden Kompetenzen gehört genauso dazu wie fachliches Wissen. Außerdem sind Regelmäßigkeit und konsistente Qualität entscheidend, was mehr Aufwand bedeutet.
- Der Erfolg wird nur langsam sichtbar: Wer gerne möglichst schnell Ergebnisse erzielen möchte, für den ist Content Marketing nicht die richtige Vorgehensweise. Zunächst braucht die Erstellung qualitativen Contents Zeit. Darüber hinaus entwickelt sich Ihr Expertenstatus, mit dem Sie potenzielle Kunden überzeugen, nicht über Nacht. Haben Sie sich erst einmal ein stabiles Fundament gebaut, verringert sich der Aufwand und Sie werden mit konstanten Ergebnissen belohnt.
ZIELE DES CONTENT MARKETINGS
Das übergeordnete Ziel des Content Marketings besteht darin, mithilfe von Inhalten die Generierung von Leads zu steigern. Die Leads werden dann im Idealfall zu Kunden umgewandelt. Dahinter steht die Idee, dass je besser der Content ist, desto mehr Kunden werden angezogen. Ob eine Content-Marketing-Strategie die gewünschten Ergebnisse liefert, lässt sich anhand von Zahlen feststellen. So gibt zum Beispiel die Anzahl der Downloads eines Whitepapers darüber Aufschluss, wie gut dieser Content von der Zielgruppe angenommen wird. Dieses große Ziel lässt sich in viele kleinere Ziele gliedern:- Aufbau von lang anhaltenden Kundenbeziehungen
- Etablierung als Experte auf dem eigenen Feld
- Steigerung des Traffics
- Mehr Leads und damit mehr Konversionen
- Steigerung der Lead Qualität
- Höherer Umsatz
- spezifisch (Specific)
- messbar (Measurable)
- erreichbar (Attainable)
- realistisch (Realistic) und
- zeitgebunden (Timebound)
6. Wie wird Content Marketing angewendet?
DIE ERSTELLUNG EINER CONTENT MARKETING STRATEGIE
Für erfolgreiches Content Marketing ist eine passende Strategie unerlässlich. Die Basis der Strategie bildet Ihr klar definiertes Ziel. Von hier aus legen Sie dann die Schritte fest, die notwendig sind, um dieses Ziel zu erreichen. Eine sinnvolle Content-Marketing-Strategie orientiert sich dabei stets an der Buyer’s Journey, was uns direkt zum zweiten Schritt führt: Die Analyse Ihrer Zielgruppe. Um passende Inhalte zu erstellen, müssen Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse genau kennenlernen. Hierfür eignet sich die Erstellung einer Buyer Persona, an der Sie Ihre Inhalte ausrichten. Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, deren Charakteristika weitestgehend denen Ihrer Zielgruppe entsprechen. Sie hilft dabei, die Zielgruppe greifbarer und lebendiger werden zu lassen, wodurch es Ihnen leichter fällt, relevante und ansprechende Inhalte zu erstellen.
Die Buyer Persona gibt Ihnen Antworten darauf, wo Sie Ihre Inhalte am besten platzieren, damit diese von möglichst vielen Personen gelesen oder angeschaut werden. Auch zu welcher Tageszeit der Content online gehen sollte sowie welches Format am beliebtesten ist, ergibt sich aus der Analyse Ihrer Zielgruppe und sollte bei der Erstellung einer Strategie mitbedacht werden.
Außerdem ist es sinnvoll, eine Bestandsaufnahme durchzuführen, die sowohl interne als auch externe Marktbedingungen miteinbezieht. Lassen Sie sich hierbei von den folgenden Fragen leiten:
- Welche Ressourcen sind intern vorhanden? Besteht zum Beispiel bereits ein breites Wissen in einem bestimmten Bereich?
- An welchen Stellen fehlt es Ihrem Unternehmen noch an Erfahrung? Welche weiteren Schwächen (z. B. technische Ausstattung) müssen intern kompensiert werden?
- Welche externen Chancen bietet Ihre Branche?
- Gibt es externe Risiken? Ist die Konkurrenz zum Beispiel in Ihrer Branche besonders stark ausgeprägt?
7. Content Marketing in der Praxis
MSETZUNG DES CONTENT MARKETINGS
Die konkrete Umsetzung des Content Marketings beginnt mit der Recherche nach passenden Themen. Hier ist die Keyword-Recherche ein bewährtes Mittel, um herauszufinden, nach welchen Stichpunkten, Trends und Themen am häufigsten gesucht wird. In diesem Schritt wird damit die Basis für eine erfolgreiche SEO aufgebaut.
Im zweiten Schritt geht es dann an die genaue Ausarbeitung der Themen und die Konzeption der Inhalte. Sie wissen nun, welche Formate am geeignetsten sind und welcher Content zu welcher Phase der Buyer’s Journey gehört. All dies halten Sie in einem Content-Plan fest. Hier steht, wann und wo welcher Content veröffentlicht wird, sowie der jeweilige Verantwortliche Mitarbeiter.
Der dritte Schritt beinhaltet die eigentliche Content-Produktion. Egal, ob es sich dabei um Blogartikel, Whitepaper oder Podcasts handelt: Die Inhalte sollten immer bestimmten Kriterien entsprechen. Zu diesen Kriterien gehören:
- Mehrwert: Ist der Content für Ihre Zielgruppe relevant? Bringt er einen konkreten Nutzen?
- Beziehungsfördernd: Ist der Content dazu geeignet, das Vertrauen in Ihr Unternehmen zu stärken? Fühlt sich der potenzielle Kunde durch den Content dazu angeregt, mit Ihnen in Kontakt zu treten?
- Ansprechende Gestaltung: Folgt der Content einem logischen Aufbau? Schafft er es, Konsumenten auf emotionaler Ebene zu erreichen?
Sind die Inhalte fertiggestellt, müssen sie im nächsten Schritt veröffentlicht werden. Dies geschieht zum im Content-Plan festgelegten Zeitpunkt auf der entsprechenden Plattform. Allein mit der Veröffentlichung ist es allerdings noch nicht garantiert, dass Ihre Inhalte gefunden werden. Sogenanntes Content Seeding beispielsweise über soziale Netzwerke, hilft dabei, Ihre Inhalte bekannter zu machen. Auch die Suchmaschinenoptimierung darf in diesem Zusammenhang auf keinen Fall vernachlässigt werden.
Der letzte Schritt besteht aus der Überprüfung des veröffentlichten Contents. Welche Inhalte haben besonders gut performt? Wo gibt es noch Probleme? Die Überprüfung geschieht mithilfe von festgelegten Kennzahlen wie beispielsweise Website-Besuche oder Conversion Rates.
8. Wie unterscheiden sich Content und Inbound Marketing
DER UNTERSCHIED ZWISCHEN INBOUND UND CONTENT MARKETING
Wer sich mit Content Marketing befasst, ist sicherlich schon auf den Begriff Inbound Marketing gestoßen und hat bemerkt, dass es zwischen beiden Konzepten viele Ähnlichkeiten gibt. Trotzdem unterscheiden sich Content und Inbound Marketing voneinander:
- Das Content Marketing konzentriert sich auf die Planung, Erstellung und Verbreitung von zielgruppenrelevanten Inhalten. Es ist damit ein wichtiger Bestandteil des Inbound Marketings.
- Inbound Marketing besteht neben dem Content Marketing aus anderen strategischen Elementen wie dem Customer Relationship Management oder dem Lead Management. Es geht hier entsprechend nicht nur um die reinen Inhalte, sondern darum, Marketingprozesse effektiv zu gestalten (Marketingautomatisierung).
9. Leadgenerierung messen
WIE LÄSST SICH DER ERFOLG IM CONTENT MARKETING MESSEN?
Darüber, ob Ihre Content-Marketing-Strategie den gewünschten Erfolg bringt, geben bestimmte Key Performance Indikatoren (KPIs) Auskunft. Die KPIs werden mithilfe von Tracking-Tools erfasst. Welche KPIs genau besonders relevant sind, hängt ganz von Ihrer Zielsetzung ab. Im Allgemeinen spielen die folgenden Indikatoren eine wichtige Rolle:
- Leads: Wie viele Leads werden in einem bestimmten Zeitraum generiert und wie hoch ist der Anteil an qualifizierten Leads? Wie hoch ist die Conversion Rate?
- Reichweite: Wie viel Traffic generiert Ihre Website? Wie viel Zeit verbringt ein Besucher auf Ihrer Website?
- Engagement: Wie viele Besucher abonnieren Ihren Newsletter und/oder interagieren auf anderen Wegen mit Ihnen? Wie oft werden bestimmte Inhalte heruntergeladen?
- Umsatz: Wie viele Aufträge konnten Sie durch den Content gewinnen?
Indem Sie fortlaufend Ihre Inhalte analysieren und auf mögliche Schwachstellen überprüfen, können Sie Ihre Content-Marketing-Strategie stetig verbessern.
FAZIT: DESHALB IST CONTENT MARKETING WICHTIG
Klassische Werbemethoden wie das Schalten von Werbeanzeigen im Internet verlieren immer mehr an Effektivität. Content Marketing stellt sich dem entgegen, indem es einen anderen Ansatz verfolgt: Anstatt potenzielle Kunden mit disruptiver Werbung zu stören, zieht es diese mit qualitativ hochwertigen Inhalten an. Hierdurch hat sich Content Marketing als sehr gute Kommunikationsstrategie bewährt, die nicht nur dem Unternehmen einen Nutzen bringt, sondern einen Mehrwert für die potenziellen Kunden liefert.
Hilfreicher Content, der Interessenten bei der Lösung Ihrer Probleme hilft, stärkt das Vertrauen in Ihr Unternehmen und sorgt dafür, dass Kunden nach einem erfolgreichen Kauf bestehen bleiben. Die Inhalte sowie deren Formate können dabei ganz individuell an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden.
Für die erfolgreiche Umsetzung des Content Marketings ist die passende Strategie entscheidend. Sie benötigen hierbei Unterstützung oder möchten mehr zum Thema Content Marketing erfahren? Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!
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