PARTNER RELATIONSHIP MANAGEMENT (PRM)
PARTNER-MANAGEMENT – EINE ANSPRUCHSVOLLE AUFGABEN FÜR JEDES UNTERNEHMEN
Der Direktvertrieb ist für viele Unternehmen auf der ganzen Welt wichtig, und viele haben sich erfolgreich mit Händlernetzen zusammengetan, um ihre Produkt- und Dienstleistungsangebote an ihre Kunden zu vertreiben. Das Händlergeschäft bringt viele Vorteile mit sich, nicht zuletzt die Tatsache, dass der verlängerte Vertriebsarm dem Unternehmen eine bedeutende Präsenz auf dem internationalen Markt sichert. Der Nachteil ist, dass es auch einige Probleme mit sich bringt, die es nur in diesem Fall gibt.
Für viele Unternehmen ist die Verwaltung ihrer Beziehungen zu jedem einzelnen Handelspartner, einschließlich der Beibehaltung der Kontrolle über diese Beziehungen, die schwierigste Herausforderung. Dies ist der Fall, weil die Partner unabhängige Unternehmen mit eigenen Zielen und Plänen sind. Sie lassen sich in erster Linie von ihren eigenen Vorstellungen und Werten leiten, die sie hochhalten. Wie bringen Sie also Ihren Vertriebspartner dazu, den Angeboten und Lösungen, die sich gerade in seinem Verkaufstrichter befinden, Priorität einzuräumen?
Eine gut umgesetzte Partnermanagement-Strategie hilft dem Hersteller, den Fokus erfolgreich vom Kunden weg zu verlagern. Die Umsetzung sorgfältig geplanter und umgesetzter Partnermanagement-Strategien ermöglicht es Unternehmen, die Leistung ihrer Partner kontinuierlich zu bewerten und gleichzeitig die “richtigen Pferde” im Vertrieb zu unterstützen.
1. Was genau ist Partnermanagement, und wie funktioniert es?
WAS IST PARTNER RELATIONSHIP MANAGEMENT?
Partner Relationship Management ist ein strukturierter Prozess regelt und koordiniert die Zusammenarbeit mit den Wiederverkäufern gemäß der Definition des Partner-Management-Rahmens des Unternehmens.
Dadurch ist es möglich, die Leistung des Partnernetzwerks systematisch und organisiert zu bewerten sowie geschäftsorientierte Maßnahmen zur Entwicklung der Channel-Beziehungen zu definieren und zu planen. Ein effektives Partnermanagementsystem bietet sowohl den Mitarbeitern des Herstellers als auch den Channel-Partnern die Möglichkeit, Aufgaben und Prozesse in der Partnerschaft zu optimieren, wenn es gut durchdacht und implementiert ist.
Darüber hinaus bietet es wichtige Möglichkeiten für die persönliche Zusammenarbeit mit Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, Unternehmensentwicklung sowie den entsprechenden Channel Account Managern und anderen.
Zu den wichtigsten Bereichen des Partnermanagements gehören die folgenden:
- Identifizierung und Einbindung neuer Geschäftspartner
- Anwerbung, Bindung und Verwaltung umsatzstarker, geschäftsrelevanter Geschäftspartner
- Verwaltung umsatzstarker, geschäftsrelevanter Geschäftspartner
- Ausweitung des Neukundengeschäfts
- Auslagerung oder Sicherstellung notwendiger Service- und Supportleistungen
- Auslagerung oder Sicherstellung notwendiger Service- und Supportleistungen sind allesamt Prioritäten.
Die Geschäftsentwicklung umfasst eine Vielzahl von Aktivitäten wie Partnerschulungen, Marketing und Vertriebsunterstützung.
Damit ein Vertriebspartner erfolgreich mit einem Hersteller bei der Produktentwicklung zusammenarbeiten kann, müssen ihm die internen Ressourcen und Abteilungen des Herstellers zugänglich sein. Wer dies nicht in einem klar definierten Rahmen regelt, wird in Zukunft unweigerlich hohe Kosten für das Partnermanagement haben.
Damit der Hersteller mit möglichst wenigen Ressourcen möglichst viele Partner verwalten kann, muss ein strategisches Partnermanagement implementiert werden. Diese Prozesse können automatisiert werden, es können Self-Service-Portale geschaffen werden und vor allem können dank der heutigen Digitalisierungsmöglichkeiten alle relevanten Daten zentral verwaltet werden.
Um ein erfolgreiches Partnermanagement zu gewährleisten, setzen viele Hersteller auf ein zweistufiges Partnervertriebsmodell, bei dem Value-Add-Distributoren damit beauftragt werden, bestimmte Aspekte des Partnermanagements in ihrem Namen zu übernehmen, und nicht umgekehrt. Der Distributor ist für eine Vielzahl von Aufgaben im Namen des Herstellers verantwortlich, darunter Rekrutierung, Schulung, Marketing und Vertriebsunterstützung. Diese zusätzliche Vertriebsebene kann nur dann optimal arbeiten, wenn ein hohes Maß an Systemskalierung vorhanden ist und wenn partnerbezogene Informationen für alle Beteiligten transparent zur Verfügung gestellt werden können.
Auch das Netzwerk eines Herstellers muss regelmäßig nach vorgegebenen Kriterien bewertet werden. Anhand der erhaltenen Informationen kann er auch die geeignetsten Maßnahmen bestimmen, um die am besten geeigneten Partner gezielt weiterzuentwickeln.
2. Die Schwierigkeiten, die es beim Management von Partnern schon immer gab.
HERAUSFORDERUNGEN BEI PARTNERMANAGEMENT
Das Partnermanagement steht vor den immer gleichen Herausforderungen: Häufig wird der Markt mit Partnerakquisitionsstrategien und ausgefeilten Partnerprogrammen überschwemmt, die einem potenziellen Partner die Zusammenarbeit schmackhaft machen sollen. In Deutschland ist der Anteil des indirekten Vertriebs von Waren und Dienstleistungen deutlich höher als der des direkten Vertriebs, der indirekte Vertrieb macht fast die Hälfte des Gesamtumsatzes aus. Hersteller, die mit starken Vertriebspartnern am Markt zusammenarbeiten, haben bessere Chancen, sich am Markt durchzusetzen. Gute Partner suchen sich heute ihren bevorzugten Hersteller aus und nicht mehr andersherum. Wenn der Endkunde neue Lösungen bevorzugt, ist der bevorzugte Partner des Endkunden dafür verantwortlich, diese Produkte und Dienstleistungen in seinem Namen zu beschaffen.
Die Unternehmen konkurrieren praktisch miteinander um die besten Händler der Branche. Daher muss der Hersteller lernen, auf die Bedürfnisse des Partners einzugehen, und nicht umgekehrt. Je einfacher es für einen Vertriebspartner ist, sein eigenes Geschäft mit den Lösungen des Herstellers zu entwickeln, desto wahrscheinlicher ist es, dass er dem Hersteller treu bleibt und eine langfristige Partnerschaft mit ihm eingeht, so die Studie. Ein stabiles Channel-Programm und gezielte Geschäftsentwicklungsinitiativen des Herstellers tragen dazu bei, die Motivation der Channel-Manager zu erhöhen, ihre Unternehmen auf dem Weg des Wachstums und der Expansion zu halten.
Vielen ist nicht bewusst, dass neben dem gesamten theoretischen Rahmen auch die Soft Skills eine wichtige Rolle bei der erfolgreichen Führung von Partnern spielen. Eine Tatsache, die im Eifer des Gefechts häufig übersehen wird. In dieser Situation sind Vertrauen, Verlässlichkeit, Qualität, Werte und Normen wichtige Faktoren, die berücksichtigt werden müssen. Niemand möchte für ein Unternehmen arbeiten, das seine Vertriebsstrategie ständig halbjährlich, jährlich oder sogar noch häufiger ändert. Da der Partner das Ärgernis behält und im schlimmsten Fall die für ihn wichtige Kundenbindung durch Konkurrenzprodukte vergrault, erwarten Partner auch von ihren Lieferanten qualitativ hochwertige Produkte.
Wie häufig nach Fusionen oder Übernahmen gut funktionierende Partnernetzwerke zusammenbrechen und die Partner das Unternehmen verlassen, lässt sich im Markt nach diesen Transaktionen gut beobachten. Der Verlust von wichtigen Kontakten, die Umstrukturierung von Betriebsabläufen allein nach den Präferenzen des Herstellers oder die allgemeine Qualität der Produkte und Dienstleistungen sowie des Supports kommen häufig vor. Wenn ein Unternehmen zweigleisig fährt und sowohl direkte als auch indirekte Vertriebskanäle nutzt, um die Kunden zu erreichen, wird die Aufgabe noch schwieriger zu bewältigen. Aufgrund der Vorprogrammiertheit dieses Umfelds erfordern Kanalkonflikte die Entwicklung einer durchdachten Strategie sowie die Schaffung noch spezifischerer Rahmenbedingungen.
PRM LÖSUNG IMPLEMENTIEREN
Wir begleiten Sie bei der Implementierung eines PRM-Systems in Ihrem Unternehmen.
3. Gibt es etwas Besonderes, auf das ich zu Beginn meiner Karriere im strategischen Partnermanagement achten sollte?
MIT PARTNERMANAGEMENT STARTEN
Entscheidend für den Erfolg eines Partnernetzwerks ist, dass dieser Vertriebskanal über alle Bereiche des Unternehmens hinweg strategisch betrachtet wird und in alle Funktionsbereiche des Unternehmens voll integriert ist. Nur mit einem zwei- oder dreistufigen Vertriebskanal kann die gewünschte Wertschöpfung für das Unternehmen erreicht werden.
Grundsätzlich ist die Definition von genauen Regeln, Verfahren und Prozessen notwendig, um eine reibungslose Zusammenarbeit über einen längeren Zeitraum zu gewährleisten. Die Bedeutung klar definierter Verantwortlichkeiten und Ziele kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Hinzu kommt, dass sowohl der Hersteller als auch der Partner mit dem Ergebnis dieser Vereinbarung zufrieden sind, was selten der Fall ist. Beide Parteien erwarten Klarheit und Transparenz in der Zusammenarbeit sowie die Entwicklung einer gemeinsamen Geschäftsstrategie. Die Fähigkeit eines Unternehmens, mit seinen verschiedenen Interessengruppen entlang der gesamten Wertschöpfungskette effektiv zu kommunizieren, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für seine Tätigkeit. Dieser ständige Informationsaustausch ist erforderlich, um sicherzustellen, dass beide Parteien auf dem gleichen Stand bleiben und die für beide Seiten vorteilhaften Ziele nicht aus den Augen verlieren.
Damit das Partnernetz weiterwachsen und gedeihen kann, ist es notwendig, agile Geschäftsprozesse und offene Schnittstellen in den Systemen zu implementieren. Jahrhundert erwarten Kunden unkomplizierte Berührungspunkte mit dem Hersteller, die zeitoptimiert und möglichst digitalisiert sind. Dies gilt für alle Abteilungen gleichermaßen, unabhängig von ihrer Größe. Erreichbarkeit ist für alle Aspekte eines Unternehmens entscheidend, unter anderem für Vertrieb, Marketing, Logistik, Einkauf, Support und Kundenservice. Um die Anzahl der Fehlerquellen und den Bedarf an manuellen, ressourcenintensiven Routineaufgaben zu reduzieren, sollten Prozesse eine begrenzte Anzahl von Systembrüchen aufweisen. Die Begriffe “Integration” und “Abbau” von Datensilos sind heute in aller Munde. Durch die Digitalisierung der heutigen Welt können Kooperationen schnell nicht mehr funktionieren, wenn der Aufwand für den einen Partner zu groß wird, als dass der andere ihn tragen könnte
4. Was ist der Unterschied zwischen Customer Relationship Management (CRM)- und Product Lifecycle Management (PRM)-Systemen, und wie arbeiten sie zusammen?
UNTERSCHIED ZWISCHEN CRM UND PRM SYSTEMEN
Systeme zur Verwaltung von Kundeninteraktionen werden als CRM-Systeme (Customer Relationship Management) bezeichnet und dienen der systematischen Organisation und Verwaltung der Interaktionen eines Unternehmens mit seinen Kunden. Ein Kundenbeziehungsmanagement-System (CRM) ermöglicht die Verfolgung und Verwaltung aller Aufgaben und Prozesse innerhalb von Marketing-, Vertriebs- und Serviceorganisationen, wobei der Endkunde im Mittelpunkt steht. CRM-Systeme werden immer beliebter. Um Pre- und After-Sales-Aufgaben sowie die Entwicklung eines Interessenten zu einem kaufenden Kunden zu verwalten und zu steuern, wird ein Customer Relationship Management System (CRM) ausgiebig genutzt.
Ein PRM-Spezialist (Partner Relationship Management) ist darauf spezialisiert, die Zusammenarbeit mit Partnern zu gestalten und zu unterstützen und gleichzeitig einen Mehrwert für den Hersteller, mit dem er zusammenarbeitet, zu schaffen. Um sicherzustellen, dass das Partner-Ökosystem eines Herstellers effektiv bleibt, muss der Hersteller neben den zahlreichen Einzelaufgaben, die mit der Partnerakquise und -entwicklung verbunden sind, eine regelmäßige und umfassende Bewertung seines Partner-Ökosystems durchführen. Dazu müssen alle kritischen Key Performance Indicators (KPIs) dokumentiert und gewichtet werden (Key Performance Indicators). Die Key Performance Indicators (KPIs), die über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden, sind sehr unterschiedlich und abhängig vom Unternehmen und dem zu bewertenden Partnerprogramm. Neben dem Umsatz gibt es eine Fülle weiterer individueller Key Performance Indicators (KPIs), die in den allermeisten Fällen zu einer umfassenden Beurteilung des Zukunftspotenzials einer Partnerschaft herangezogen werden. ERP-Systeme bieten eine tagesaktuelle Sicht auf diese Situation und berechnen automatisch den aktuellen Leistungsstand sowie das ungenutzte Potenzial aller einzelnen Partner in der Zusammenarbeit. Dieses Scoring lässt sich über die ebenfalls verfügbaren intuitiven Dashboards auch nach Vertriebsregionen, Segmenten oder anderen individuellen Filtern darstellen. Insgesamt sind alle Beteiligten im Unternehmen in der Lage, ihre Aktionspläne wesentlich effizienter und effektiver zu entwickeln und damit auch ressourcenschonender zu arbeiten.
Realistisch betrachtet, erfüllt ein PRM weit mehr als nur die Aufgabe, Partnerschaften zu bewerten; es dient auch als Datendrehscheibe, in der alle relevanten Informationen über die Partnerschaft gesammelt werden und die als zentrale Anlaufstelle für alle Aufgaben innerhalb der Organisation dient. Für den Anfang sollte es mindestens die folgenden Funktionen erfüllen können:
Informationsaustausch, Verkaufsdaten oder die Bereitstellung von Angeboten, dynamischen Preislisten usw. sind Beispiele für Managed Content und Services. Partnerportale (früher auch als klassische Partnerportale bezeichnet)
– Verwaltung und Kontrolle über weitergeleitete Leads
Der intuitive Prozess der Projektregistrierung (Deal-Registrierung) umfasst Tools zur Zusammenarbeit wie E-Mail, Chat und ein Community-Forum, um die Kommunikation zu erleichtern.
Partnerrekrutierung und Onboarding-Prozesse sowie die Automatisierung von Partner-zu-Marketing-Kampagnen werden durch den Einsatz von Analyseinstrumenten automatisiert.
Zu den Funktionen der Plattform gehören:
- Das Angebot von Durch-Marketing-Kampagnen und die Möglichkeit der direkten Ausführung innerhalb der Plattform
- Ein Editor für die Anpassung von Marketingmaterial durch die Partner
- Die Verwaltung von Marketing-Datendateien
- Die Anpassung der Plattform (Whitelabel)
- Unterstützung für mehrere Mandanten sowie Benutzerverwaltung
- Eine offene API, die zur Integration mit anderen Datenquellen genutzt werden kann.
Durch die Rationalisierung aller Prozesse und die Konsolidierung partnerrelevanter Informationen aus verschiedenen Abteilungen in einem einzigen System kann der Vertrieb vom Partner Relationship Management (PRM) profitieren.
5. Wie Sie das Partnermanagement in Ihrem Unternehmen einrichten können
PARTNERMANAGEMENT IM UNTERNEHMEN IMPLEMENTIEREN
Um ein strategisches Partnermanagement zu etablieren, ist es notwendig, die folgenden Schritte zu befolgen:
1. PARTNERPORTFOLIO-ANALYSE
Ermitteln Sie zunächst den Ist-Zustand durch eine Partnerportfolio-Analyse: Für den Fall, dass Sie bereits mit Partnern zusammenarbeiten, empfiehlt es sich, den aktuellen Stand Ihrer Partnerschaftslandschaft zu erfassen. Dazu erstellen Sie eine umfassende Liste der wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) Ihrer Partner (KPIs). Anhand der gesammelten Informationen ist es möglich, eine strukturierte und vergleichbare Analyse jedes einzelnen Partners innerhalb des Ökosystems durchzuführen. Für die Analyse eignet sich eine sogenannte Balanced Scorecard, da sie die Definition von Key Performance Indicators (KPIs) sowie die Gewichtung dieser Indikatoren ermöglicht. Die Verwendung von KPIs, die im Rahmen des Partnerprogramms definiert wurden, ist üblich, aber auch Kennzahlen, die Rückschlüsse auf die Größe der Vertriebsorganisation eines Händlers oder die Reichweite seiner Kunden zulassen, werden häufig verwendet.
Ob ein Partner eine zufriedenstellende Leistung erbringt oder nicht, und wie diese Leistung zu bewerten ist, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Neben der absoluten Zahl der Verkäufe gibt es noch weitere Faktoren zu berücksichtigen. Selbst wenn einige Partner gute Umsätze erzielen, ist es wichtig zu berücksichtigen, wie hoch diese Umsätze im Vergleich zum Gesamtumsatz des Partners sind, wie viel Umsatz an die Konkurrenz verloren geht und wie viel mehr Umsatz ein Partner erzielen könnte, wenn er einen gezielteren Vertriebsansatz hätte. Die Antworten auf eine ganze Reihe von Fragen warten noch darauf, entdeckt zu werden. Die Fähigkeit bestehender Partner, in Zukunft mit ihnen zu wachsen, und, was noch wichtiger ist, wie viel Potenzial für zukünftiges Wachstum vorhanden ist, muss besonders detailliert bewertet werden.
Ermitteln Sie, welche Partner die Reifephase bereits durchlaufen haben und kurz vor der Scheidung stehen und welche Gründe zu ihrer Entscheidung geführt haben, ihre Beziehung zu beenden. Außerdem wird erörtert, was den Partnern noch fehlt, um auf breiterer Ebene zu wachsen. Um eine strategische Bewertung der Partnerlandschaft vornehmen zu können, benötigen Sie in jedem Fall strukturierte und aktuelle Daten, egal in welcher Situation.
Es empfiehlt sich, für die Implementierung einer Scorecard und die Erhebung relevanter Daten eine geeignete Software zu verwenden. Excel-Tabellen sind in diesem Bereich nicht mehr der neueste Stand der Technik. Da die Leistung der Partner grundsätzlich kontinuierlich überwacht werden sollte, scheitert eine Excel-Tabelle entweder an den fehlenden Integrationsmöglichkeiten oder es müssen erhebliche Ressourcen für die Pflege dieser Excel-Tabellen eingeplant werden.
Die Erstellung einer Scorecard ist eine Funktion, die in den meisten Partner Relationship Management-Systemen enthalten ist, ebenso wie die Möglichkeit, sich über offene Schnittstellen mit einer Vielzahl von Datenquellen zu verbinden und diese laufend auf dem neuesten Stand zu halten. Darüber hinaus bieten gute PRM-Systeme entsprechende KPI-Vorschläge und -Fragen, die das Ausfüllen der ersten Schritte des Prozesses sehr einfach machen.
Einige Key Performance Indicators (KPIs) werden z.B. in folgenden Bereichen abgefragt:
- Eine kurze Beschreibung des Unternehmens des Partners, die Anzahl der Mitarbeiter, die Standorte, die Märkte, in denen sie angesiedelt sind, die Dauer der Partnerschaft, usw.
- Das Produkt- und Vertriebssegmentportfolio des Partners umfasst komplementäre Produkte, Konkurrenzprodukte und Geschäftssegmente.
- Kundensegmentierung, Ihre eigene Marketingstrategie, Lead-Generierung, Social-Marketing-Erfahrung (einschließlich eines Vertriebsschwerpunkts), Kundenveranstaltungen (einschließlich Ihrer eigenen) und anderes Marketing- und Vertriebs-Know-how sind wichtige Überlegungen für den Vertriebsprozess.
- Durch bereits abgeschlossene gemeinsame Marketing- und Vertriebsaktivitäten wurden bereits Vertriebskennzahlen erhoben.
- Der aktuelle Stand von Schulungen und Zertifizierungen: Die Art der Schulung und die Anzahl der Teilnehmer sind wichtige Faktoren.
- Abhängigkeiten wie Kreditlimits, Zahlungssicherheit und andere Finanzkennzahlen, um nur einige zu nennen (Beteiligungen, Joint Venture, Rahmenverträge)
2. PARTNERNETZWERK ERWEITERN
Mit all diesen Informationen können Sie die folgenden Fragen beantworten:
- Welche Schritte muss ich unternehmen, um mein Netz von Geschäftspartnern zu erweitern, um wettbewerbsfähig zu bleiben?
- Wie ich mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten kann, um mein Neukundengeschäft (Neugeschäft) auszubauen.
Um sicherzustellen, dass mein Service und meine Unterstützung auf lokaler Ebene erbracht werden, muss ich herausfinden, mit welchen Partnern ich zusammenarbeiten werde.
- Welche Geschäftspartner werden mich bei der Expansion meines Unternehmens jetzt und in Zukunft unterstützen?
- Welche spezifischen Maßnahmen muss ich bei jedem Partner ergreifen, um ihn dazu zu bringen, sich auf meine Produkte zu konzentrieren?
- Welche meiner Partner sollte ich um jeden Preis vermeiden und warum sollte ich sie vermeiden?
Nachdem Sie genügend Informationen gesammelt haben, können Sie auf der Grundlage Ihrer Erkenntnisse mit der Planung Ihrer nächsten Schritte beginnen. Mit automatisierten To-Channel-Nurturing-Kampagnen können Sie Partner ansprechen, die Potenzial haben, aber nicht aktiv mit dem Unternehmen zusammenarbeiten, um ihre Motivation und ihr Engagement zu steigern. Ein wesentlicher Vorteil ist die Möglichkeit, mit einer großen Anzahl von Personen gleichzeitig zu kommunizieren.
Wenn es um die Betreuung von Partnern geht, wird häufig davon ausgegangen, dass ihre Partner Account Manager (PAMs) sich um alles kümmern. In der Praxis hat sich jedoch gezeigt, dass die Verwaltung selbst einer kleinen Anzahl von Partnern (bis zu 15) ohne den Einsatz von Automatisierungswerkzeugen nahezu unmöglich ist. Die Erstellung von Aktionsplänen direkt aus der Scorecard und deren sinnvolle Automatisierung sind bei der Verwendung eines Partner Relationship Management Systems üblich. Je nach den von den Partnern identifizierten Bedürfnissen werden verschiedene Kampagnen an unterschiedlichen Orten durchgeführt.
Wie bei jedem Prozess spielt auch hier das Marketing eine wichtige Rolle. Um dieses Ziel zu erreichen, sollte die Erstellung von Texten und Vorlagen durchgeführt werden. Wenn diese Ressourcen im Unternehmen nicht zur Verfügung stehen, empfiehlt es sich, eine Marketingagentur mit Erfahrung in Multikanal-Kampagnen zu beauftragen. DigitaSol zum Beispiel bietet ähnliche Dienstleistungen an und ist weltweit verfügbar.
Zusätzliche Anreize können für Partner geschaffen werden, die bereits aktiv sind, aber das Potenzial haben, durch das PAM oder automatisierte Zu- und Durchgangskampagnen noch aktiver zu werden. Dazu werden potenzielle Wachstumsbereiche untersucht und der wahrscheinlichste Grund für die mangelnde Aktivität des Partners bei seinen Vertriebsaktivitäten ermittelt. Neben gemeinsamen Initiativen zur Lead-Generierung, Schulungen, Incentives und Events gibt es zahlreiche weitere Methoden, um Partner zur Zusammenarbeit zu motivieren.
Wenn Sie an diesem Punkt angelangt sind, sollten Sie sich folgende Frage stellen: Wie viel Geld muss ich in meine Partnerschaft stecken, damit sie mehr umsatzrelevante Leistung erbringt? Daher gibt es auch im Händlerumfeld keinen Return on Investment ohne eine Anfangsinvestition. Es ist auch erwähnenswert, dass Investitionsplanung und MDF-Management-Funktionen immer in PRM-Systemen enthalten sind, so dass der PAM alle wichtigen Faktoren dafür von einer einzigen Plattform aus verwalten und bewerten kann.
3. ANWERBUNG NEUER PARTNER
Die Erhöhung der Anzahl der Partner im Portfolio ist eine Priorität.
Nach einer Analyse des Partnerportfolios wird in der Regel festgestellt, dass zusätzliche Partner erforderlich sind, um das weitere Wachstum der Organisation zu ermöglichen. Zweifellos können Sie jetzt damit beginnen, Ihre PAMs zu verschicken und Aufträge zu erteilen, um die gewünschten Partner zu gewinnen. Wenn man davon ausgeht, dass Top-Manager heutzutage noch telefonisch erreichbar sind, scheitern die traditionellen Kaltakquise-Methoden kläglich bei dem Versuch, neue Partner hinter dem Ofen hervorzulocken.
Verkaufspraktiken wie die folgende sind ein Beispiel dafür: Um einen Partner zu überzeugen, sind mehrere Berührungspunkte innerhalb der Partnerorganisation und auf der Kontaktebene erforderlich. Um die wichtigsten Kontakte für das Angebot zu sensibilisieren und zugänglich zu machen, müssen die Aktivitäten des PAM daher durch eine effektive digitale Marketing- und Content-Strategie ergänzt werden, die das Wertversprechen des Partnerunternehmens kommuniziert. Eine Partnerakquisitionskampagne ist mehr als nur die Jagd eines PAM auf potenzielle Partner, um es anders auszudrücken.
Ab dem Zeitpunkt der Vertragsunterzeichnung ist es notwendig, eine sorgfältig geplante Partnerreise mit regelmäßigen Berührungspunkten auf dem Weg zu durchlaufen. Partner Relationship Management-Systeme (PRM), die den Weg zum Partner automatisieren und wichtige Kennzahlen über den Erfolg oder Misserfolg von Partnerakquisitionsaktivitäten wiedergeben, sind ebenfalls von Vorteil.
4. LANGFRISTIGE KOMMUNIKATION
Der Aufbau einer langfristigen Kommunikation mit Geschäftspartnern ist Schritt Nummer vier.
Ähnlich wie in einer Liebesbeziehung wird, wenn die Kommunikation nicht funktioniert, einseitig ist oder missverstanden wird, schnell diskutiert, ob die Beziehung beendet werden soll oder nicht. Die Aufgabe, relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Form an die richtigen Personen zu kommunizieren, ist nach Ansicht vieler Experten wahrscheinlich die wichtigste, aber auch die schwierigste Aufgabe im Partnermanagement. Dies kann nur durch die Einrichtung klar definierter Prozesse und Vereinbarungen zwischen dem Management und den verschiedenen Abteilungen von Marketing, Vertrieb, Finanzen, Service und Partnermanagement erreicht werden. Natürlich sollten alle unternehmensweiten Änderungen, die sich auf die Partnerbeziehungen auswirken, mit den beteiligten Interessengruppen abgestimmt und den Partnern rechtzeitig vor Inkrafttreten der Änderung in geeigneter Weise mitgeteilt werden. Auf diese Weise können Sie potenzielle Konfliktsituationen besser vorhersehen und vermeiden.
Wichtige Endkundeninformationen sollten Ihren Partnern so früh wie möglich zur Verfügung gestellt werden, damit die Partner die Informationen möglichst problemlos an ihre Kunden weitergeben können. So helfen vorbereitete Kampagnen, Informationen und Dokumente Ihnen und Ihrem Partner, die Informationen schneller im Markt zu verbreiten. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, den Partnerunternehmen die Möglichkeit zu geben, direkt aus ihrem PRM heraus mit ihren Kunden zu kommunizieren. Die Informationen können nicht nur zur Positionierung neuer Produkte und Marketingkampagnen, sondern auch zur Rationalisierung von Vertragserneuerungs- und -verlängerungsprozessen genutzt werden. Je einfacher Ihre Inhalte von Ihrem Partner kommuniziert werden können, desto größer wird die Reichweite Ihrer Botschaft sein.
Darüber hinaus sollten Sie dem Partner einen zentralen Ort zur Verfügung stellen, an dem er auf alle seine Bedürfnisse und Anforderungen zugreifen kann. Eine übermäßige Anzahl von Portalen, Logins, E-Mail-Nachrichten und einzeln versendeten Dokumenten wird Sie auf Dauer ermüden, also planen Sie entsprechend. Um erfolgreich zu sein, benötigt ein Partner, wie z. B. ein PAM, direkten Zugang zum aktuellen Status quo, zu allen für seine Arbeit relevanten Daten und Zugang zu wichtigen Kontakten oder Ressourcen innerhalb des Herstellers.
6. Faktoren, die beim Aufbau von Partnernetzwerken zu berücksichtigen sind
AUFBAU VON PARTNERNETZWERKEN
Wenn Sie noch nicht mit einem Partnernetzwerk zusammengearbeitet haben, empfehlen wir Ihnen, zunächst die folgenden Faktoren zu berücksichtigen:
1. STELLEN SIE FEST, OB DER KANAL BEREIT IST, VERKEHR AUFZUNEHMEN
Bei der Entwicklung eines strategischen Partner-Management-Programms sind zahlreiche Überlegungen anzustellen. Zunächst muss festgestellt werden, ob Ihr Angebot für den Vertrieb geeignet ist oder nicht, bevor Sie mit dem zweiten Schritt fortfahren. Eignet sich das Produkt oder die Dienstleistung für den Vertrieb und die Implementierung durch eine Partnerorganisation, um es anders auszudrücken?
Ein größerer Erfolg ist umso wahrscheinlicher, je komplexer das Angebot ist und je höher die für den Verkaufserfolg erforderlichen Fachkompetenzen sind.
Je komplexer die Angebote werden und je mehr spezialisierte Kompetenzen von den Partnern für den Vertrieb und die Implementierung verlangt werden, desto wichtiger ist es, sicherzustellen, dass diese Kompetenzen für die Partner, die sie anbieten, auf dem Markt leicht verfügbar sind.
2. ABWÄGUNG DER VOR- UND NACHTEILE EINES ZWEI- ODER DREISTUFIGEN VERTRIEBSKANALS
Ein weiterer Punkt, über den Sie nachdenken sollten, ist die Frage, wie Sie die Vor- und Nachteile des Partnervertriebs gegeneinander abwägen und bestimmen, welche der beiden Möglichkeiten für Ihr Unternehmen vorteilhafter ist als die andere.
Ein schneller und besserer Marktzugang sind neben der Senkung der Transaktionskosten zwei Vorteile des Partnervertriebs. Viele Hersteller profitieren unter anderem auch von der Markenbekanntheit, den bestehenden Kundenbeziehungen und der geografischen Nähe des Partners. Was bewegt Kunden dazu, bei einem Einzelhandelsunternehmen zu kaufen? Aus dem einfachen Grund, dass sie an ihn glauben. In den meisten Fällen erhöht dieser erhebliche Vertrauensvorteil die Wahrscheinlichkeit, ein Geschäft schnell und entschieden abzuschließen, weil Sie dieses Hindernis nicht mehr allein überwinden müssen.
Dieser Ansatz hat zwar einige Vorteile, wie z. B. die Möglichkeit, Gewinne und Dienstleistungseinnahmen zu teilen, birgt aber auch einige Nachteile, wie z. B. eine erhöhte Unsicherheit und das Risiko, dass Marketingfunktionen nicht angemessen vom Partnernetz übernommen werden, was dazu führt, dass die Verkaufsziele nicht erreicht werden können oder auf Dauer nicht vorhersehbar sind. Durch die fehlende Nähe zum Kunden entgehen dem Hersteller wichtige Projekt- und Kundeninformationen, die es ihm ermöglichen würden, das Marktgeschehen zu verfolgen und seine Produkte gegebenenfalls anzupassen. Auf der anderen Seite kann mangelndes Wissen bei den Händlern zu Schwierigkeiten in der Marketingabteilung führen.
Berücksichtigen Sie die Vor- und Nachteile der einzelnen Alternativen. Prüfen Sie, wie viele Partner überhaupt für eine Partnerschaft in Frage kämen und wie hoch der Aufwand für den Aufbau eines Partnernetzes wäre. Berücksichtigen Sie die Kosten für die Einstellung eigener Mitarbeiter und die Einführung geeigneter Marketing- und Vertriebsstrategien, um die gleiche hohe Rendite zu erzielen wie bei Ihrer bisherigen Investition (Direktvertrieb). Ermitteln Sie in einem Test, welche Skalierungsstrategie am effektivsten ist. Ein PRM-System kann hier bereits eine erste Hilfestellung geben, indem es die potenziellen Partner sowie die Key Performance Indicators (KPIs) für deren Auswahl und Bewertung in leicht verständlichen Scorecards erfasst.
3. LEISTUNGSVERSPRECHEN IHRES PARTNERS SOWIE IHR PARTNERPROGRAMM SEHR DETAILLIERT DEFINIEREN
Sie sollten Maßnahmen ergreifen, um Ihr Angebot für potenzielle Partner attraktiver zu machen, sobald Sie festgestellt haben, dass ein Partnernetzwerk eine legitime Möglichkeit darstellt, Ihr Angebot zu verkaufen. Das oberste Ziel eines jeden Unternehmers ist es, seine Gewinnspanne zu jeder Zeit zu maximieren. Dies ist der erste und wichtigste Punkt auf der Liste der Prioritäten. Daraus ergibt sich die Frage: Wie können Sie mit Ihrem Angebot den Partner bei der Steigerung seiner Gewinne unterstützen? Für die Hersteller ist es wichtig, sich vor Augen zu halten, dass ihre Partner Kosten oder Investitionen tätigen, wenn sie ein neues Produkt in ihr Sortiment aufnehmen. Der Partner wägt daher sorgfältig ab, ob die Investitionen, die er tätigen muss, in einem angemessenen Verhältnis zu dem in Zukunft produzierten Output (Gewinn) stehen.
Um dies zu erreichen, berücksichtigen die Händler die folgenden Faktoren:
- Die Marktattraktivität wird durch die Größe und das Stadium des Marktes bestimmt.
- Die Marktvolatilität wird durch die Volatilität des Marktes bestimmt.
- Die Attraktivität eines Produkts wird durch den Marktanteil des Herstellers sowie durch die Alleinstellungsmerkmale des Produkts bestimmt. (USPs)
- Die Attraktivität des Unternehmens
Markenbekanntheit und -image, Vertriebsstrategie (direkt oder indirekt), Zielkongruenz und Kooperationsgestaltung sind wichtige Faktoren, die die Attraktivität eines Unternehmens bestimmen.
Die Entwicklung eines Vertriebspartnerprogramms ist eine der wichtigsten Aufgaben.
Bei der Erstellung eines Partnerprogramms können Sie festlegen, welche Leistungen Sie dem Partner zu welchen Kosten zur Verfügung stellen und welche Leistungen der Partner selbst erbringen muss. Ein Partnerprogramm kann zum Beispiel Antworten auf die folgenden Fragen geben:
- Wo finden Sie Informationen über Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten und welche Kurse müssen mindestens absolviert werden?
- Welche Bildungsvoraussetzungen gibt es?
- Wann kann der Partner in etwa mit einer Vertriebs- und Marketingunterstützung rechnen?
- Was passiert, wenn z.B. ein Hersteller Strategien zur Leadgenerierung umsetzt? Was ist das Ergebnis?
- Bietet der Partner eine Finanzierung oder Refinanzierung im Gegenzug für die bereits getätigten Investitionen?
- Welche Margen, Rabatte oder Bonusprogramme stehen dem Händler zur Verfügung, um die aktuelle Situation zu nutzen?
- Welche Strategien und Verfahren gibt es in Bezug auf Versand und Lagerung? Für den Fall, dass Lagerhaltung, Kommissionierung und Retouren erforderlich sind, wie wird der Partner in diesen Aufgabenbereichen unterstützt?
- Welche Unterstützung erhält der Partner bei produktbezogenen Fragen? –
Welche Regeln gibt es für den Informationsaustausch und wie werden sie durchgesetzt? - Gibt es verschiedene Stufen der Teilnahme am Partnerprogramm und wie unterscheiden sie sich voneinander? Ob die Stufen an sich attraktiv sind, ist eine andere Frage.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass viele der Fragen von jedem Partner individuell beantwortet werden müssen. Es stimmt, dass es in der Praxis nicht immer möglich ist, unter allen Umständen eine perfekte Punktzahl zu erreichen.
Im Allgemeinen sollte ein Partnerprogramm jedoch eine Win-Win-Situation sowohl für den Partner als auch für den Händler darstellen.
Anhand der oben genannten Informationen können Sie in den folgenden Schritten Ihr Geschäftsangebot für den Partner entwickeln. Ich beziehe mich hier auf das Nutzenversprechen für Ihren potenziellen Wiederverkäufer als destilliertes Ganzes.
Bei der Bewertung des Wertversprechens Ihres Produkts ist es immer eine gute Strategie, sich in die Lage eines Managers eines Ihrer potenziellen Händler zu versetzen, um zu sehen, was dieser anders machen würde. Betrachten Sie die Vorzüge Ihres Angebots im Lichte Ihrer aktuellen Situation. Wären Sie bereit, einen Pakt mit mir einzugehen? Wenn dies der Fall ist, gehen Sie zum nächsten Schritt im Prozess über.
4. PROZESSE FESTLEGEN UND VERANTWORTUNG AN DIE ENTSPRECHENDEN PERSONEN ÜBERTRAGEN
Im folgenden Schritt ist zu überlegen, wie sich die Verwaltung Ihres Angebots durch Partner auf die Geschäftstätigkeit Ihres Unternehmens auswirken wird. Strategisches Partnermanagement wird weiter oben in diesem Artikel genauer definiert, und wir werden diese Definition hier noch einmal genauer erläutern. Der nächste Schritt besteht darin, sich Gedanken darüber zu machen, wie Sie mit Ihren Partnern zusammenarbeiten wollen, oder wenn Sie bereits mit einigen von ihnen zusammenarbeiten, wie Sie Ihr Partnermanagement organisieren wollen.
Das Partnermanagement erfordert die Zuweisung von Verantwortlichkeiten über ein breites Spektrum von Abteilungen innerhalb Ihres Unternehmens. Die Ernennung eines oder mehrerer Partner-Account-Manager in einer Vertriebsabteilung ist zwar notwendig, aber viel wichtiger ist es, die Verantwortlichkeiten für die verschiedenen Tätigkeitsbereiche klar zu definieren. Die Einführung eines Partnermanagements erfordert in vielen Unternehmen einen Transformationsprozess, bevor es umgesetzt werden kann. Diejenigen, die für den Aufbau eines neuen Vertriebskanals und die Überwachung des Partnermanagements verantwortlich sind, müssen sich des Mehrwerts bewusst sein, den ein solches Unterfangen und das damit verbundene Partnermanagement für ihr jeweiliges Unternehmen bringen kann. Möglicherweise müssen je nach Unternehmen und Geschäftsmodell weitere Stakeholder individuell berücksichtigt werden.
Die Teilnahme am Transformationsprozess wird für die folgenden Positionsinhaber empfohlen:
- Die Organisation der Unterstützung der Partner durch den Vertrieb muss definiert werden.
- Es ist zu definieren, wie die Unterstützung der Partner durch die Marketingabteilung organisiert wird. Wer ist bis wann für was zuständig und wie funktioniert das?
- Mit welchen Methoden werden Projekte kollaborativ bearbeitet. Wir gehen sehr detailliert darauf ein, welche Aufgaben vom Hersteller übernommen werden und welche beim Partner verbleiben. Wenn es um Projekte geht, ist es wichtig zu wissen, wer dafür zuständig ist.
- Auch die Angebotsgestaltung, Preislisten und andere vertriebsrelevante Informationen, die der Partner benötigt, um vertriebsrelevante Aktivitäten durchführen zu können, müssen definiert werden. Eine typische Vertriebsabteilung hat eine hohe Anzahl von Kundenkontaktpunkten und ist daher am besten erreichbar.
5. MARKETINGKAMPAGNEN ERSTELLEN
Das Marketing ist für die zentralen Aufgaben der Kommunikation und Bereitstellung von To- und Through-Marketing-Kampagnen sowie für die Erstellung neuer Marketingkampagnen zuständig. Darüber hinaus ist das Marketing häufig an der Gestaltung anderer Leistungen beteiligt, wie z.B. der Erstellung von Verkaufs- oder Serviceunterlagen. Die Entwicklung von Partnerakquisitionskampagnen und die Umsetzung von Strategien zur Steigerung der Partnerzufriedenheit müssen unbedingt in den Prozess einbezogen werden. Für diese Aufgabe stellen viele Unternehmen so genannte Channel Marketing Manager ein, die dafür ausgebildet sind, diese Aufgabe auf professionellem Niveau auszuführen.
Wenn ein Unternehmen über eine Schulungsabteilung verfügt, sollte die Onboarding-Schulung von dieser Abteilung geplant und durchgeführt werden. Wenn es keine Schulungsabteilung gibt, muss eine Person gefunden werden, die über die notwendigen Fähigkeiten und Qualifikationen verfügt, um diese Aufgabe zu übernehmen.
Detaillierte Informationen über den Zugang des Partners zu Dienstleistungen sowie über die Dienstleistungen, die dem Partner zur Verfügung gestellt werden, finden Sie weiter unten. Serviceabteilungen müssen, ähnlich wie Vertriebsabteilungen, ihre Verantwortungsbereiche klar definieren. Es ist auch wichtig, im Vorfeld eine entsprechende Servicebeschreibung zu erstellen, damit die Partner wissen, was sie im Falle eines Serviceeinsatzes oder eines Notfalls zu erwarten haben. Im Rahmen des Partnerprogramms oder in den Verträgen mit den Partnern wird dies oft explizit festgehalten. Kreditlimits, Zahlungsbedingungen und Rahmenverträge werden in der Finanzdienstleistungsbranche verwaltet.
FAZIT
Um strategische Partner erfolgreich zu managen, ist es notwendig, eine vielfältige Gruppe von Personen aus verschiedenen Abteilungen und Organisationen zusammenzustellen. Die einfachste Methode, diese Kompetenzen zusammenzubringen, ist der Einsatz von Partner Relationship Management Systemen (PRMS). Hier werden alle Daten, Prozesse und Maßnahmen verwaltet und für die gesamte Organisation und alle angeschlossenen Partner sichtbar gemacht…
Als kontinuierlicher und agiler Prozess sollte das Partnermanagement als Mittel gesehen werden, um schnell auf neue Herausforderungen zu reagieren, die sich täglich ergeben, und um proaktiv auf Marktveränderungen zu reagieren.
Das Fehlen eines PRM führt dazu, dass PAMs mehr Zeit mit der Berichterstattung und Verwaltung ihrer Partner verbringen als mit der Durchführung von Partnerbesuchen vor Ort und der Entwicklung von Partnerschaften mit hohem Potenzial. Eine Entlastung der PAMs ist längst überfällig, damit sie ihre Zeit und Energie dem widmen können, was sie am besten können: mit den richtigen Partnern sprechen und die für Ihr Unternehmen am besten geeigneten Partner gewinnen.
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