MARKETING UND SALES AUTOMATION
1. Was ist eigentlich Automation?
WAS BEDEUTET DER BEGRIFF “AUTOMATION”?
Übersetzt bedeutet Automation Automatisierung. In Zusammenhang mit der Marketing- und Sales-Abteilung eines Unternehmens meint der Begriff die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Prozesse. Ziel der Automatisierung ist es dabei, dass Vertriebs- und Marketingmitarbeiter weniger Zeit mit administrativen Aufgaben verbringen müssen und sich dadurch intensiver um komplexere Aufgaben kümmern können. Mithilfe von Hard- oder Software wird eine Optimierung des Gesamtprozesses angestrebt und gleichzeitig die Aktivitäten der Mitarbeiter gemanagt. So übernimmt eine Automatisierungssoftware beispielsweise die Pflege von Datenbanken oder unterstützt bei der Leadgenerierung.
2. Wie hängen Marketing und Sales Automation zusammen?
DAS ZUSAMMENSPIEL VON MARKETING UND SALES AUTOMATION
Eine tatsächliche Optimierung des Gesamtprozesses ist nur dann zu erreichen, wenn Marketing und Vertrieb eng miteinander verzahnt sind. Zwischen Marketing und Sales Automation gibt es zwar viele Überschneidungen, der größte Unterschied besteht jedoch in der jeweiligen Fokussierung: Während Marketing Automation hauptsächlich die Prozesse zur Identifikation von potenziellen Kunden (Leadgenerierung) in den Blick nimmt, konzentriert sich Sales Automation eher auf die Kommunikation mit den Kunden sowie auf die Verkaufsabschlüsse.
Mithilfe der Automatisierung von Marketingprozessen lassen sich sowohl die Qualität als auch die Quantität der Leads verbessern. Diese verbesserten Leads werden an den Vertrieb übergeben, der nun in Verbindung mit Sales Automation das Potenzial der Leads vollständig ausschöpfen kann.
Damit die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb reibungslos vonstattengehen kann, ist es notwendig, gemeinsame Bewertungspunkte (Scores) für den Reifegrad eines Leads zu entwickeln. Das Funnel-Modell hilft dabei, die einzelnen Reifegrade zu visualisieren: Ganz oben befinden sich die meisten Kontakte mit nur losem Interesse. Mit jeder weiteren Stufe verjüngt sich der Trichter und die Anzahl der Leads verringert sich, während ihre Qualität steigt. Es bleiben schließlich nur die übrig, die ein echtes Kaufinteresse haben (Sales Qualified Leads) und nach der gemeinsam mit dem Vertrieb festgelegten Definition „sales ready“ sind. An diesem Punkt übergibt die Marketingabteilung die potenziellen Kunden an den Vertrieb, der diese weiterverarbeitet und im Idealfall einen Kaufabschluss erzielt.
Das Zusammenspiel von Marketing und Sales Automation funktioniert nicht nur in eine Richtung: Im Laufe der Bearbeitung der Kontakte sammelt der Vertrieb weitere Erkenntnisse, welche für die Marketingabteilung wichtig sind. So können zum Beispiel während einer Verhandlung weitere Interessen eines Leads sichtbar werden, aus denen sich Ansätze für eine erneute Bearbeitung durch das Marketingteam ergeben. Dementsprechend fließen die Informationen über einen Lead oder Account sowohl von der Marketingabteilung zum Vertrieb als auch andersherum.
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3. Was sind die Vorzüge von Sales Automation?
WIE UNTERSTÜTZT SALES AUTOMATION IHRE MITARBEITER?
Für die Automatisierung bestimmter Vertriebsprozesse kommt in den meisten Fällen eine geeignete CRM-Software zum Einsatz. Eine CRM-Software unterstützt das Unternehmen bei sämtlichen kundenbezogenen Prozessen und nimmt daher bei der Sales Automation eine zentrale Rolle ein. Aber auch bei der Leadgenerierung leistet eine CRM-Software wertvolle Hilfe. Eine solche Marketing und Sales Automation Plattform entfaltet ihre Wirkung vor allem in den folgenden Bereichen:
- Das Sammeln von Kundeninformationen: Das manuelle Erstellen von unterschiedlichen Datensätzen über jeden einzelnen Kunden ist eine zeitraubende Angelegenheit. Die Software übernimmt diesen Arbeitsschritt vollständig, indem sie automatisch wichtige Informationen über Kunden erfasst und speichert. Zu diesen Informationen zählen zum Beispiel die Größe und Branchenzugehörigkeit eines Kunden sowie dessen Aktivitäten auf Social Media Plattformen.
- Lead-Nurturing: Egal ob es sich dabei um Welcome-Nurture in Form von Content Angeboten oder um WarmUp-Nurture handelt: Auch in diesem Bereich lassen sich Prozesse automatisieren, insbesondere wenn es sich dabei um standardisierte Vorgehensweisen wie das Verschicken einer Willkommens-E-Mail handelt. Sales und Marketing Automation sorgt darüber hinaus dafür, dass kein wichtiger Lead vergessen wird. Da sich der Vertrieb auf die erfolgversprechendsten Kunden konzentriert, verkümmert das Potenzial der übrigen Interessenten durch unzureichende Betreuung. Mithilfe eines automatisierten Lead-Nurturing-Prozesses kann dem entgegengewirkt werden. Die weniger erfolgversprechenden Leads erhalten weiterhin eine individuelle Betreuung, ohne dass der Vertrieb seine Aufmerksamkeit teilen muss.
- Pflege der Kontaktdatenbank: Welcher Lead hat Ihren Newsletter abbestellt? Welcher hat bereits Interesse an einem Kauf signalisiert? In beiden Fällen handelt es sich um wichtige Informationen, die darüber entscheiden, wie mit einem Lead weiter verfahren wird. Eine Automatisierungssoftware ist dazu in der Lage, diese zusätzlichen Informationen den richtigen Kontakten zuzuordnen und sie dann nach Qualität zu segmentieren.
4. Wie wird Marketing und Sales Automation eingeführt?
DIE ERSTELLUNG EINER MARKETING UND SALES AUTOMATION STRATEGIE
Der Einsatz von Sales und Marketing Automation ist nur dann zielführend, wenn er auf einer durchdachten Strategie fußt. Sowohl Marketing als auch Vertrieb sollten in die Entwicklung einer solchen Strategie involviert sein. Im ersten Schritt wird sichergestellt, dass beide Abteilungen die gleiche Sichtweise auf Herausforderungen, Ziele und Lösungen teilen. Hierdurch werden mögliche Irritationen und Probleme vermieden, die ansonsten im späteren Verlauf des Projektes auftreten könnten.
Hat man sich auf ein gemeinsames Verständnis geeinigt, gilt es nun die Ziele festzulegen. Da das Einsatzspektrum für Marketing und Vertrieb sehr breit ist, sollten Sie sich auf drei wesentliche Ziele beschränken. Um mögliche Konflikte zu vermeiden, werden diese aufeinander abgestimmt und nach Priorität sortiert. Die Ziele können zum Beispiel sein:
- Marketing: verbesserte Leadgenerierung, Steigerung der Markenbekanntheit und höhere Sichtbarkeit
- Vertrieb: Steigerung der Leadanzahl und Leadqualität sowie eine höhere Vertriebseffizienz
Da sich Marketing Automation eng an der Customer Journey orientiert, kommt dem Vertrieb bei der Erstellung der Strategie eine besonders wichtige Rolle zu, denn dieser kann tiefergehendes Wissen über die Kunden und den Markt miteinbringen. Unter Verwendung dieses Wissens lässt sich die Basis der Strategie entwickeln: Die Buyer Persona. Der Begriff Buyer Persona beschreibt eine recherchebasierte modellhafte Repräsentation des idealen Kunden. Mithilfe einer Buyer Persona werden die Verhaltensweisen der Käufer abgebildet und so ein aussagekräftiges Profil erstellt, an dem sich sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten orientieren. Somit lässt sich das Prinzip der Buyer Persona als eine Weiterentwicklung der Zielgruppenmodelle bezeichnen. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass bei einer Buyer Persona nicht die soziodemografischen Eigenschaften einer Zielperson im Vordergrund stehen, sondern die Motive und Bedürfnisse, welche den Kaufentscheidungsprozess auslösen.
Für die Entwicklung einer Buyer Persona gibt es im wesentlichen drei unterschiedliche Ansätze:
Guessing-Game-Ansatz: Dieser Ansatz mag zwar der am wenigsten aufwendigste sein, er ist aber auch gleichzeitig der Ungenaueste. Mitarbeiter mit und ohne Kundenkontakt sammeln in einem Meeting Merkmale, von denen sie glauben, dass sie auf den Zielkunden zutreffen. Das Ergebnis ist häufig eine Abbildung des Kunden aus unternehmensinterner Sicht, ein holzschnittartiges Profil, das mit den tatsächlichen Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Käufer wenig zu tun hat.
- Multimethodischer Forschungsdesign-Ansatz: Dieser Ansatz kombiniert quantitative mit qualitativen Forschungsmethoden. Es handelt sich dabei um eine umfassende Informationsrecherche, die unter anderem die Analyse von Social-Media-Daten sowie Interviews mit Kunden und Interessenten umfasst. Der Nachteil dieses Ansatzes besteht darin, dass er sehr aufwendig und entsprechend teuer ist.
- Interviewbasierter qualitativer Ansatz: Dieser Ansatz ist ein Kompromiss zwischen dem Guessing-Game-Ansatz und dem multimethodischen Forschungsdesign-Ansatz. In mehreren offenen Interviews erfragen geschulte Interviewer von Kunden und potenziellen Kunden kaufentscheidungsrelevante Informationen. Im Fokus steht der Kaufentscheidungsprozess. Die Interviewer schneiden dabei ihre Fragen individuell auf den Interviewpartner zu, nur die Anfangsfrage ist stets die gleiche: Was hat den Prozess ausgelöst, der zur Kaufentscheidung geführt hat?
Auf der Grundlage der Buyer Persona lässt sich nun ein Anforderungsprofil bezüglich des Inhalts, der Ausrichtung und Tonalität des zu produzierenden Contents erstellen, mit dessen Hilfe die richtigen Interessenten angezogen werden.
5. Wie wird Marketing Automation in der Praxis eingesetzt?
DIE BEGLEITUNG ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY MITHILFE VON MARKETING AUTOMATION
Marketing Automation umfasst und verbindet alle marktgerichteten Unternehmensbereiche miteinander, die im Unternehmen entlang der Customer Journey anzutreffen sind. Vielfach wird sie deshalb auch als das technische Rückgrat von Disziplinen wie Lead Management oder Inbound Marketing betrachtet. Doch wie sieht die kundenorientierte Marketing Automation entlang der Customer Journey in der Praxis aus?
Damit Interessenten überhaupt die Customer Journey antreten, müssen passende Touch Points definiert werden, mit denen Sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen. Touch Points können zum Beispiel Blogs oder Newsletter sein, die dem Informationssuchenden den Impuls geben, sich weiter mit Ihrem Unternehmen auseinanderzusetzen.
Besonders interessierte Leser hinterlassen dann im Austausch für weiterführende Informationen (zum Beispiel Whitepaper, Webinare oder eBooks) ihre Kontaktdaten. Auf diese Weise wird aus einem unbekannten Interessenten ein Lead, der samt seiner Daten Eingang in das CRM-System findet. Bei allen Marketingschritten sollte ein Call to Action (CTA) vorhanden sein. Dies erleichtert das automatisierte Weiterentwickeln des Leads mithilfe von Inhalten, die seinem Schwerpunktinteresse entsprechen.
6. Wie grenzt sich Marketing Automation zu Behavior Scoring ab?
DAS ZUSAMMENSPIEL VON BEHAVIOR SCORING UND MARKETING AUTOMATION
Die über die Touch Points gesammelten Informationen werden anschließend dazu genutzt, um den Behaviour Score des Leads zu ermitteln. Der Behaviour Score gibt darüber Auskunft, mit welcher Intensität sich eine Person für welches Produkt oder Angebot interessiert. Mithilfe von Marketing Automation lassen sich dann zum Beispiel zielgerichtete E-Mail-Kampagnen umsetzen. Indem die Leads automatisch nach Eigenschaften und Interessen in unterschiedliche Gruppen eingeteilt werden, ist es möglich, diesen individuell zugeschnittene Inhalte zu senden und so das Interesse noch weiter zu vertiefen.
Entlang der Customer Journey ergeben sich noch weitere wichtige Informationen, die den Behaviour Score beeinflussen. Dazu zählen unter anderem das Surf- und Suchverhalten sowie der Wille zum Download oder zur Teilnahme an einer Produktpräsentation. Neben diesen positiven Verhaltensweisen gibt es auch solche, die den Score negativ beeinflussen, etwa wenn ein Lead einen Newsletter abbestellt.
Erreicht der Lead einen bestimmten Score, wird er automatisch in die nächste Stufe des Marketing-Funnels überführt, wo er mit weiteren individuell zugeschnittenen Maßnahmen bearbeitet wird, bis er schließlich zu einem Sales Qualified Lead wird und in den Sales-Funnel eintritt.
7. Wie werden Sales und Marketing Automation eingeführt?
DIE EINFÜHRUNG VON SALES UND MARKETING AUTOMATION
Die Einführung von Sales und Marketing Automation bedeutet eine grundlegende Veränderung in der Arbeitsweise des Marketing- und Vertriebsteam. Deshalb ist es wichtig, Ihre Mitarbeiter auf diesen Einschnitt mit dem richtigen Change Management vorzubereiten und sie im Umgang mit der Software zu schulen.
Nur wenn Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, erzielt die Automatisierung den gewünschten Effekt. Daher sollte darauf geachtet werden, dass beide Abteilungen die gleichen Definitionen verwenden und dieselben Ziele verfolgen. Dies garantiert einen ungestörten Informationsfluss in beide Richtungen.
Eine zu stark automatisierte Vertriebsstruktur kann Nachteile mit sich bringen. Insbesondere beim Verkauf kommt es nicht selten auf die persönliche Note an. Auch Überzeugungsarbeit ist in vielen Fällen erfolgreicher, wenn diese von einer echten Person durchgeführt wird. Achten Sie deshalb darauf, Raum für menschliche Qualitäten zu lassen.
FAZIT: MARKETING UND SALES AUTOMATION
Die Automatisierung wiederkehrender Prozesse gestaltet sowohl das Marketing als auch den Vertrieb effizienter. Indem die Automatisierungssoftware wichtige Informationen über Interessen und Verhaltensweisen der Leads sammelt, können diese mithilfe von individuell zugeschnittenem Content weiterentwickelt und qualifiziert werden. Der Lead-Nurturing-Prozess läuft dabei ebenfalls weitestgehend automatisiert ab. Durch die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb erhält der Vertrieb mehr qualifizierte Leads, die er mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Kunden umwandeln kann. Auf diese Weise hilft die Automatisierung dem Vertrieb dabei, die Akquisitionszeit zu verkürzen und schneller Verkaufsabschlüsse zu erzielen.
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