ACCOUNT BASED MARKETING

1. Was bedeutet ABM und wofĂŒr steht es?

WAS IST ACCOUNT BASED MARKETING?

Unter Account Based Marketing, kurz ABM, versteht man eine Verkaufsstrategie aus dem B2B-Bereich. Marketing und Vertrieb arbeiten eng zusammen, um mithilfe von gezielten, personalisierten Kampagnen vielversprechende Kunden zu gewinnen.

Das Besondere an ABM ist, dass es sich nicht an eine ganze Zielgruppe richtet, sondern an einzelne Accounts, das heißt Zielunternehmen. Im ABM wird ein Kaufinteressent oder Bestandskunde in der Regel als Account oder Target Account bezeichnet. Im ersten Schritt identifiziert ABM Unternehmen, die sich fĂŒr das angebotene Produkt interessieren. Ergibt sich aus dieser Liste ein potenzieller Kunde, konzentriert ABM anschließend all seine Ressourcen darauf, das Zielunternehmen individuell anzusprechen. Dabei wendet es sich nicht an Einzelpersonen. Vielmehr schließt ABM alle an der Kaufentscheidung beteiligten Stakeholder im Zielunternehmen (Leads im Buying-Center) in seine Strategie mit ein.

2. Was macht ABM so interessant?

WELCHES PROBLEM LÖST ACCOUNT BASED MARKETING?

Unternehmen aus dem B2C-Bereich setzen sich das Ziel, mithilfe ihrer Marketingstrategie möglichst viele Konsumenten aus einer Zielgruppe einzusammeln. Erst dann werden verwertbare Leads von nicht verwertbaren getrennt und weiterverarbeitet. Dieses Vorgehen wird vielfach als „Fischen mit Netzen“ bezeichnet. Die Marketingstrategie stellt hierbei das Netz dar, der See sind die Zielgruppen oder MĂ€rkte. Der Gedanke dahinter ist ganz einfach: Je mehr Fische an Bord gezogen werden, desto mehr brauchbare befinden sich darunter.

Doch dieser Marketingansatz funktioniert fĂŒr die meisten B2B-Unternehmen nicht und zwar aus den folgenden GrĂŒnden:

  • Der mögliche Kundenkreis ist sehr viel begrenzter im Vergleich zu dem von B2C-Unternehmen.
  • Es ist selten der Fall, dass nur eine einzige Person an der Kaufentscheidung beteiligt ist.
  • Alle bekannten Zielunternehmen wurden bereits mehrfach ĂŒber das eigene Produktangebot informiert.

Insbesondere in großen Unternehmen mit komplexeren Strukturen durchlaufen Entscheidungen, die einen starken infrastrukturellen und/oder finanziellen Einfluss nehmen, klar vorgegebenen Prozessen, an denen die unterschiedlichsten Bereiche beteiligt sind. Vor allem die Vertriebs- und Marketingabteilung der folgenden Branchen mĂŒssen sich mit solchen Entscheidungsprozessen auseinandersetzen:

  • Hightech und InvestitionsgĂŒter
  • Finanzdienstleister
  • Pharme/Life Science
  • IT-Anbieter fĂŒr Unternehmen

Die Marketing- und VertriebsaktivitĂ€ten mĂŒssen in diesen Branchen aufeinander abgestimmt und gezielt erfolgen. Statt mit einem Netz muss hier mit dem Speer gefischt werden. Die Ansprache der Zielunternehmen sollte stets durchdacht und nach einer vorher festgelegten Strategie erfolgen.

Ein einzelnes Zielunternehmen wird beim Account Based Marketing als in sich abgeschlossener Markt angesehen, den es einzunehmen gilt. Damit dies gelingt, mĂŒssen relevante Entscheider identifiziert und mit spezifischen Content versorgt werden.

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3. Was ist das Geheimnis hinter ABM?

WIE FUNKTIONIERT ACCOUNT BASED MARKETING?

Anders als es bei vielen B2C-Unternehmen der Fall ist, wird beim ABM die Nachfrage beim Verbraucher nicht stimuliert, sondern identifiziert. Das heißt, die Nachfrage ist bereits vorhanden, wenn eine Kontaktaufnahme erfolgt. Im ersten Schritt wird dementsprechend eine Liste mit möglichen Target-Accounts erstellt, die Interesse an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen haben. Die Target-Accounts können wie folgt identifiziert werden:

  • Erkennen, welche Firmen Ihre Website besuchen
  • Öffentlich zugĂ€ngliche Informationsquellen beobachten (zum Beispiel Pressemitteilungen)
  • Besucher Ihres Messestands
  • Teilnehmer von Webinaren

Nachdem entschieden wurde, auf welchen Target-Account sich die Marketing- und VertriebsbemĂŒhungen konzentrieren sollen, beginnt der Prozess des Account-Nurturings beziehungsweise der Weg vom Lead zur Abschlussreife. Das Nurturing folgt dabei der Grundidee des ABM: Alle, die im Zielunternehmen an der Kaufentscheidung beteiligt sind und zusammen das Buying-Center bilden, werden inhaltlich sowie zeitlich abgestimmt mit passendem Content versorgt, der spezifisch auf die jeweiligen BedĂŒrfnisse und Herausforderungen der Zielperson zugeschnitten ist. Hierdurch erlangt der Content eine hohe Relevanz, was wiederum die Wahrnehmung der Entscheidungsbeteiligten auf das Angebot positiv beeinflusst.

Im Prinzip funktioniert das Account-Nurturing Àhnlich wie das Lead-Nurturing aus dem B2C-Bereich: Das Zielunternehmen wird als Ganzes mithilfe von InteraktionsaktivitÀten und passenden Informationsangeboten bis zur Abschlussreife entwickelt.

4. Wie wird ABM durchgefĂŒhrt?

DIE ERSTELLUNG EINER ACCOUNT BASED MARKETING KAMPAGNE

Den Ausgangspunkt einer Account Based Marketing Kampagne ist die Account-Planung. In diesem Schritt geht es nicht nur darum, Zielunternehmen zu identifizieren und nach ihrem Potenzial zu bewerten, sondern darum, die geeigneten MessgrĂ¶ĂŸen (Key Performance Indicators, kurz KPI) zu definieren. Die KPIs werden dazu genutzt, um den Erfolg einer ABM-Kampagne zu messen. Ausschlaggebend fĂŒr den Erfolg einer solchen Kampagne ist vor allem die QualitĂ€t der Kontakte zu den relevanten Entscheidern und nicht die QuantitĂ€t der Leads, wie es bei klassischen Marketing-Kampagnen hĂ€ufig der Fall ist. FĂŒr eine ABM-Kampagne können zum Beispiel folgende KPIs eingesetzt werden:

  • Anzahl und QualitĂ€t der Interaktionen, die mit jeder Zielperson gefĂŒhrt werden
  • die Reaktionen der Zielpersonen auf Kommunikationsinhalte
  • wie viele relevante Informationen ĂŒber das Zielunternehmen, genauer ĂŒber anstehende Entscheidungen, ProjektplĂ€ne, Stakeholder, Budget usw. gesammelt werden konnte
  • die Identifikation und vollstĂ€ndige Profilierung aller Zielpersonen

Ist die Account-Planung abgeschlossen, gilt es nun alle verfĂŒgbaren Informationen ĂŒber das Zielunternehmen zusammenzutragen. Mit welchen Themen befasst sich der Zielaccount aktuell? In welcher Entscheidungsphase befindet er sich und wer ist an der Entscheidung beteiligt? Die Antworten auf diese Fragen bestimmen die inhaltliche Ausrichtung der Kommunikationskampagnen, die im Rahmen der ABM-Kampagne stattfinden, mit.

Anschließend geht es an die Entwicklung der Buyer Personas. Bei einer Buyer Persona handelt es sich um ein aussagekrĂ€ftiges Profil eines typischen EntscheidungstrĂ€gers innerhalb des Zielunternehmens. In diesem Profil werden unter anderem die beruflichen Ziele sowie die Herausforderungen der jeweiligen Persona festgehalten. Auch das Wissen darĂŒber, welche Art von Informationen diese sucht und welche KommunikationskanĂ€le sie bevorzugt, gehört zu dem Profil.

Die Buyer Personas bilden zusammen mit den Informationen ĂŒber das Zielunternehmen die Grundlage fĂŒr die Contenterstellung. Es ist wichtig, dass die Inhalte und Formate hierbei konsequent an die Erwartungen der Entscheidungsbeteiligten angepasst werden.

Da die Ausspielung des Contents und der Kommunikationsangebote nach einer Strategie erfolgt, ist es sinnvoll, diese zentral zu steuern und zu orchestrieren. Auf diese Weise wird die inhaltlich sowie zeitlich aufeinander abgestimmte Bearbeitung der verschiedenen Entscheidungsbeteiligten sichergestellt. Nur so gelingt es, das Zielunternehmen als Ganzes systematisch und gezielt in Richtung einer positiven Kaufentscheidung zu bearbeiten.

Beim Account Based Marketing hat jeder einzelne Kunde einen hohen Stellenwert. Deshalb ist es sinnvoll, auch nach dem Kauf die Beziehung zu den Kunden zu pflegen, damit diese zum Beispiel bei der Weiterentwicklung des Produktes einen erneuten Kauf in Betracht ziehen und Ihr Unternehmen weiterempfehlen. Der Aufbau einer langfristigen und starken Beziehung benötigt Zeit. Dennoch lohnt sich diese Begeisterungsphase aus den eben genannten GrĂŒnden. Die folgenden Methoden sorgen dafĂŒr, dass Ihr Unternehmen positiv im GedĂ€chtnis bleibt:

  • Erstellen und teilen Sie personalisierte Inhalte, wie zum Beispiel Fallstudien, um zu zeigen, wie Sie die Herausforderungen des jeweiligen Kunden lösen können.
  • Geben Sie jedem einzelnen Mitglied des Buying-Centers das GefĂŒhl, es stehe fĂŒr Ihr Unternehmen im Mittelpunkt.
  • Veranstalten Sie Events mit und fĂŒr Ihre Kunden, damit sie Ihre Marke und Ihr Team auf einer persönlichen Ebene kennenlernen können.
  • Informieren Sie Ihre Kunden mithilfe maßgeschneiderter Inhalte ĂŒber den Wert, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hat.

5. Was spricht fĂŒr ABM?

WELCHE VORTEILE HAT ACCOUNT BASED MARKETING?

Account Based Marketing ist ein aufwendiger Marketingansatz, der einige Herausforderungen mit sich bringt. Und doch lohnt sich der Mehraufwand, denn ABM bietet viele interessante Einsatzmöglichkeiten. Insbesondere B2B-Unternehmen mit einem sehr spezifischen Kundenkreis profitieren von der gezielten und personalisierten Vorgehensweise des ABMs. Weitere Vorteile sind:

1. MARKETING UND VERTRIEB ARBEITEN AUFEINANDER ABGESTIMMT

Eine teamĂŒbergreifende Zusammenarbeit und verbesserte Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing sind fĂŒr jedes Unternehmen von Vorteil. Account Based Marketing fördert das aufeinander abgestimmte Arbeiten, da sich beide Abteilungen auf dasselbe Ziel konzentrieren. Die Vorgehensweise gegenĂŒber dem potenziellen Kunden ist festgelegt, genau wie die dazugehörige Kommunikation und Interaktion. Hierdurch wird eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb gefördert.

2. HOCHWERTIGE KUNDEN WERDEN IHREM UNTERNEHMEN MEHR RELEVANZ BEIMESSEN

Das personalisierte und gezielte Vorgehen des Account based Marketings signalisiert dem Zielunternehmen, dass Sie ein echtes Interesse an diesem zeigen. Hierdurch steigert sich nicht nur das Vertrauen, der Target-Account wird Sie außerdem als relevant einstufen. Die maßgeschneiderte ABM-Kampagne zeigt dem potenziellen Kunden, dass Ihre spezifischen Produkte oder Dienstleistungen genau das sind, was er benötigt. Account Based Marketing hilft Ihnen dabei, als die ideale Lösung fĂŒr das Zielunternehmen zu erscheinen.

3. ERWEITERN SIE IHR GESCHÄFT DURCH KUNDENBEZIEHUNGEN

Erfolgreiches Account Based Marketing fordert Zeit und Ressourcen. Damit diese nicht verschwendet werden, sollte das Resultat eine langfristige und wertvolle Kundenbeziehung sein. Indem Sie die wertvollen Kunden an sich binden und eine vertrauensvolle Beziehung zu ihnen aufbauen, können Sie Ihr GeschĂ€ft weiter ausbauen. Da es mehr kostet, neue Kunden zu gewinnen, als sie zu halten, wird sich dies insgesamt positiv auf Ihr Unternehmen auswirken. DarĂŒber hinaus werden die Kunden aufgrund der personalisierten, durchdachten und konsistenten Kundenerfahrungen Ihrem Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit treu bleiben und somit zu Vermarktern, Promotoren und Vertretern Ihrer Marke werden. Ihre Kunden helfen Ihnen dabei, Ihr GeschĂ€ft durch Empfehlungen und Erfahrungsberichte auszubauen.

4. BESSERER RETURN OF INVESTMENT (ROI)

Dadurch, dass Sie ABM auf ein konkretes Ziel ausrichten und individuell anpassen können, sichert es Ihnen einen weitaus besseren ROI als andere Marketingmethoden. Die gezielte Vorgehensweise erhöht die Wahrscheinlichkeit, das Zielunternehmen als Kunden zu gewinnen. Da hierdurch außerdem Vertrauen und eine langfristige Beziehung aufgebaut wird, bleiben die Kunden erhalten, sodass Sie Kosten bei der Neukundengewinnung einsparen.

6. Welche Tools gibt es fĂŒr ABM?

SOFTWARE UND TOOLS FÜR ACCOUNT BASED MARKETING

Die erfolgreiche Umsetzung von Account Based Marketing stellt hohe Anforderungen an die Content-Erstellung, Kommunikationssteuerung sowie an die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing. SĂ€mtliche Aktionen mĂŒssen aufeinander abgestimmt erfolgen und jede Information dokumentiert werden. ABM lĂ€sst Marketing und Vertrieb zu einer ganzheitlichen Organisation zusammenschmelzen, die der Bearbeitung des Zielunternehmens dient.

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist ein zentrales Daten- und Wissensmanagement notwendig sowie Instrumente, mit deren Hilfe digitale Kommunikation nach Plan und automatisiert ausgespielt werden kann. Anwendungen, die bei der DurchfĂŒhrung von ABM unterstĂŒtzen, werden in der Regel als ABM-Software, Account Based Marketing-Tool oder auch Lead Management-Software bezeichnet.

Zu den wesentlichen Aufgaben der meisten ABM-Softwares gehört es, Intent-Signale zu erkennen und zu interpretieren. Auf der Basis dieser Erkenntnisse bietet die Software dann Handlungsmöglichkeiten an. DarĂŒber hinaus hilft die Automatisierung bestimmter Marketingprozesse dabei, Leads zu qualifizieren und diese leichter zu Kunden umzuwandeln. Viele ABM-Tools bieten außerdem eine Website-Besuchererkennungsfunktion an.

Software zur Marketingautomatisierung aus dem B2C-Bereich eignet sich auch fĂŒr die Automatisierung bestimmter Prozesse des Account Based Marketing, so zum Beispiel Marketo oder Pardot von Salesforce.

Bei der Auswahl einer geeigneten Software-Lösung fĂŒr Account Based Marketing gibt es insbesondere folgendes zu beachten:

  • Bietet Ihnen der Betreiber der Plattform oder das Tool selbst persönliche UnterstĂŒtzung bei der Entwicklung einer ABM-Strategie sowie bei der praktischen Umsetzung?
  • Kann die Software individuell auf Ihre BedĂŒrfnisse zugeschnitten werden?
  • Hilft Ihnen die Software dabei, DSGVO-konforme Datenschutzregelungen einzuhalten?
  • Bietet Ihnen die Software-Schutz vor Industriespionage?
  • Bietet Ihnen die Software ein Angebot mit hoher Medienreichweite auf dem Markt an, den Sie ansprechen?

FAZIT: VERKAUFSSTRATEGIE ACCOUNT BASED MARKETING

Account Based Marketing ist eine effektive und zielgerichtete Strategie aus dem B2B-Bereich. Indem sĂ€mtliche Vertriebs- und MarketingaktivitĂ€ten auf das Zielunternehmen ausgerichtet werden, gelingt es, wertvolle Kunden zu gewinnen und eine langfristige Beziehung zu diesen aufzubauen. FĂŒr ein erfolgreiches Account Based Marketing ist es wesentlich, dass Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten und jegliche Aktionen aufeinander abgestimmt erfolgen.

Jede einzelne an der Kaufentscheidung beteiligte Person im Zielunternehmen wird individuell mithilfe von passenden Informations- und Kommunikationsangeboten angesprochen. Entsprechend wird der Target-Account als in sich abgeschlossener Markt betrachtet, den es zu erobern gilt. Viele Unternehmen sehen hier eine große Herausforderung und schrecken daher vor ABM zurĂŒck. Mit der richtigen Beratung und einem Experten an Ihrer Seite werden Sie diese Herausforderung meistern. Kommen Sie gerne auf uns zu!

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